กระบวนการตัดสินใจยอมรับและการแพร่กระจายนวัตกรรมการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวอิเล็กทรอนิกส์ของนักท่องเที่ยวชาวไทย

Abstract

จากการพัฒนาทางเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารข้อมูล (Information Communication Technology: ICTs) ก่อให้เกิดความแพร่หลายในการติดต่อสื่อสารด้วยรูปแบบของข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์และได้มีการพัฒนาไปสู่การทำธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Business: eBusiness) ซึ่งมีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ธุรกิจท่องเที่ยวมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ มูลค่าการซื้อขายทั่วโลกสูงถึง 6.5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐหรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 228 ล้านล้านบาท โดยแบ่งช่องทางการซื้อขายแบบดั้งเดิม (Tradition channel) ร้อยละ 70 และช่องทางออนไลน์ (Online Channel) ร้อยละ 30 และจากการสอบถามนักท่องเที่ยวต่างชาติ จำนวนมากกว่า 15,000 คน จาก ประเทศต่างๆ พบว่าในการเดินทางไปยังจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเป็นครั้งแรกนั้น นักท่องเที่ยวได้รับคำแนะนำจากญาติ หรือเพื่อนเป็นลำดับที่ 1 (ร้อยละ 38) ลำดับที่ 2 เลือกเดินทางเพราะเป็นสถานที่ที่ได้รับการบอกกล่าวว่าครั้งหนึ่งในชีวิตต้องได้ไป (ร้อยละ 32) ลำดับที่ 3 ได้รับข้อมูลข่าวสารผ่านเว็บไซต์ (ร้อยละ 22) นอกนั้น (ร้อยละ 8) ตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวจากแหล่งอื่นๆ เช่น บริษัทนำเที่ยว นิตยสารท่องเที่ยว เป็นต้น จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้น จะเห็นได้ว่าการค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวผ่านสื่ออิเล็คทรอนิกส์ (Electronic Destination: e-Destination) มีเพียงร้อยละ 22 การวิจัยในครั้งนี้นำมาแนวคิดจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวอิเล็คทรอนิกส์ (eDestination) ของ Buhails (2003) กระบวนการการตัดสินใจยอมรับ และการแพร่หลายกระจายนวัตกรรมของ Rogers (2003) และแนวคิดกลุ่มผู้ยอมรับนวัตกรรมของ Moven (1994) มาพัฒนาเป็นแบบจำลองการค้นหาข้อมูลปลายทางการท่องเที่ยว งานวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะของนักท่องเที่ยวชาวไทยจำแนกตามกลุ่มการยอมรับนวัตกรรม มีต่อการยอมรับการค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Destination: edestination) ii) เพื่อศึกษาการแพร่กระจายนวัตกรรม (Diffusion of Innovation) การค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของนักท่องเที่ยวชาวไทย 4 ด้านได้แก่ ด้านนวัตกรรม ด้านช่องทางการสื่อสาร ด้านระยะเวลา และด้านระบบสังคม เพื่อศึกษากระบวนการ การยอมรับนวัตกรรมในการค้นหาข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวผ่านอิเล็กทรอนิกส์ของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในขั้นความรู้ ขั้นการโน้มน้าว ขั้นการตัดสินใจ ขั้นการปฏิบัติ และการยืนยัน เพื่อการศึกษาการออกแบบเว็บไซต์ที่เหมาะสมสำหรับองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการจัดเตรียมข้อมูลข่าวสารสำหรับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ มีจำนวนทั้งหมด 700 คน ผู้ศึกษาใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบใช้ความน่าจะเป็น (Probability Sampling) โดยวิธีการแบ่งตัวอย่างแบบกลุ่ม (Cluster Sampling) โดยทำการสุ่มตัวอย่างจากประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครทั้ง 6 โซน (กระทรวงมหาดไทย, 2553) เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่หลากหลายและใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling)โดยการเจาะจงกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ที่เคยเดินทางท่องเที่ยวในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากผลการสำรวจพบว่า กลุ่มผู้ยอมรับนวัตกรรม ไม่ส่งผลต่อช่องทางการสื่อสารในการแพร่กระจายนวัตกรรม eDestination ในทุกองค์ประกอบ ยกเว้นองค์ประกอบด้านเวลา ซึ่งกลุ่มผู้นำสมัยใช้เวลาในการยอมรับนวัตกรรมน้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ และจากการทดสอบพบว่าขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจยอมรับนวัตกรรม eDesctination มีความสัมพันธ์ในทิศทางบวก จากขั้นความรู้ ไปจนถึงขั้นยืนยันการยอมรับนวัตกรรม จะเห็นได้ว่ากระบวนการตัดสินใจยอมรับนวัตกรรมของ Rogers (2003) เป็นแบบจำลองที่มีประสิทธิภาพซึ่งสามารถนำมาทดสอบการค้นหาข้อมูล eDestination ยิ่งไปกว่านั้นแบบจำลองนี้อาจมีประโยชน์กับนักวิจัยที่มีความสนใจงานวิจัยที่ใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะนักวิจัยในประเทศที่มีความสนใจในธุรกิจการท่องเที่ยว

The development of information technology and communication (Information Communication Technology: ICTs) allows electronic diffusion of information and has developed into an electronic business (eBusiness), which is important for the overall economy of the country. Over the last decade, the world tourism business calue has reached 6.5 trillion U.S. dollars of which seventy percent (70%) is form traditional business trading such as travel agents, tourism exhibition and the rest (30%) is from online business channels. In addition, there was a research survey of a sample of 15,000 tourists approximately from around the world about reasons for their decision to go to the tourist destination for their first visit. The results showed that the first three ranks were relatives of friends suggestion (38%), they have been told that the destination is a place the must visit once of their lives (32%) and finding information from the wevsite (22%) respectively. The rest (8%) made their decision to choose the tourist destination form travel magazined and travel agencies etc. Considering only the tourists who found the information from websited (22%), this study focuses on using eDestination information concept (Buhalis, 2003) of tourists (only Thais) towards innovation decision making process, diffusion of innovation (Rogers, 2003) and the adopter categories concept (Moven, 1994) for the decision making of the tourists when they start searching information to choose their destinations for travelling. This study also aims to i) identify types of adopter affecting use of eDesination informatiom ii) find out diffusion of innovation in using electronic devices as one of the channels for searching information about travel destination iii) explore how each stage in the model of "eDestination Information's Innovation Decision Process" relates to each other and iv) propose an appropriate web design for organizations which are involved with providing information about tourist destination