โครงการวิจัย การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปลาสลิดในจังหวัดสมุทรปราการไปยังตลาดผู้บริโภคคนไทยและตลาดนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบทัวร์

Abstract

การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปลาสลิดไปยังตลาดคนไทย ประกอบไปด้วย การวิจัยไปยังตลาดข้างทางถนนสุขุมวิท สายเก่า ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป มีรายได้ต่อเดือนอยู่ระหว่าง 10,001 บาท ถึง 30,000 บาท มีพฤติกรรมในการต่อรองราคา งบประมาณในการซื้อต่อครั้ง 200-300 บาท หรือปริมาณ 0.5-2 กก. มีวัตถุประสงค์ เพื่อรับประทานเองและเพื่อเป็นของฝาก ซึ่งเป็นผลจากความมีชื่อเสียงของแหล่งแปรรูปและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปลาสลิดบางบ่อ และปลาสลิดจังหวัดสมุทรปราการ และกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ อายุ 25-30 ปี เป็นกลุ่มเป้าหมายรอง ขณะที่กลุ่มเป้าหมายของตลาดนิทรรศการ คือ เพศหญิงอายุ 36-40 ปี ซื้อปลาสลิดเนื่องจากอิทธิพลของครอบครัวใหญ่ขนาดสมาชิก 4-5 คน ที่ชอบรับประทานอยู่แล้วในจำนวนไม่มาก และไม่ชอบต่อรองราคา ค้นหาร้านค้าจากเว็บไซต์หรือกูเกิลแมป โดยสร้างการรับรู้ผ่านการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดจากแหล่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปลาสลิดที่อำเภอบางบ่อที่มีชื่อเสียงและกลไกการตั้งราคาต่ำกว่าราคาตลาด จำหน่ายตามขนาดแต่ขนาดกลางเป็นขนาดที่ทำยอดขายมากที่สุด ราคาประมาณ 150-250 บาทต่อกิโลกรัม ประมาณ 13-14 ตัวต่อกิโลกรัม บรรจุภัณฑ์มีราคาไม่สูงสามารถกันกลิ่นอย่างถุงซิปล็อคและมีหูหิ้ว แต่ถ้าเป็นสินค้าพร้อมทานควรเป็นแบบซองและมีซิปล็อค ด้านการตั้งราคาร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปลาสลิดบางบ่อมีจุดเด่นด้านการเป็นแหล่งแปรรูปที่สำคัญของประเทศ มีจุดขายที่ราคาถูก แต่การจำหน่ายในงานนิทรรศการหรือช่องทางการจำหน่ายอื่นๆ ถือว่าเป็นสินค้าที่มีภาพลักษณ์ที่ราคาค่อนข้างแพงจึงมีพฤติกรรมการซื้อเป็นของฝาก โดยให้ความสำคัญกับรสชาติ ความสะอาด ความสดใหม่และตราสินค้าและยี่ห้อของผู้จัดจำหน่ายตามลำดับ ด้านการส่งเสริมการตลด สำหรับการจำหน่ายปลาสลิดบางบ่อ คือ การขายแบบลดราคา 5-20 บาทต่อกิโลกกรัม การปัดเศษที่เกินต่อกิโลกรัมและการแถมปลา แต่สำหรับในงานนิทรรศการจะใช้การชิมฟรี การลดราคาสินค้าและการแถมสินค้า และการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านเฟสบุ๊คสื่อสารการตลาดกับลูกค้า การใช้ไลน์โดยการสแกนคิวอาร์โคดหรือหมายเลขโทรศัพท์และการมีเว็บไซต์ ประกอบกับบริการขนส่งผ่านเคอรี่ แกรปฟูด ไปรษณีย์ไทยและไลน์แมน โดยไม่คิดค่าขนส่งหรือรวมเข้าไปในราคาสินค้าแล้ว โครงการย่อยที่ 2 การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปลาสลิดไปยังตลาดนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบทัวร์ กลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวชาวจีนแบบทัวร์ (G.I.T: Group Individual Travelers) ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 3 กลุ่มช่วงอายุ คือ กลุ่มที่มีกำลังซื้อหลักคือ ช่วงอายุ 25-54 ปี มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 50,000 บาท กลุ่มเป้าหมายรองคือ ช่วงอายุ 55-74 ปี มีรายได้ต่อเดือน 20,000-30,000 บาท นักท่องเที่ยวชาวจีนแบบทัวร์ ส่วนใหญ่ไม่เคยรู้จักผลิตภัณฑ์ปลาสลิด จึงต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) ผลิตภัณฑ์ปลาสลิดไปยังนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบทัวร์ คือ สร้างผลิตภัณฑ์ปลาสลิดให้มีมาตรฐานสากล เช่น การจดทะเบียนตราสินค้า กำหนดวันหมดอายุของสินค้า มาตรฐาน อย. และบรรจุภัณฑ์ต้องมีภาษาอังกฤษรวมถึงภาษาจีนให้เกิดคุณภาพ และสร้างตราสินค้าให้มีองค์ประกอบของวัฒนธรรมไทย ความเป็นปลาสลิดและแหล่งเลี้ยงปลาสลิดจังหวัดสมุทรปราการ ให้เป็นภาพลักษณ์และการรับรู้เป็นผลิตภัณฑ์ของฝากเพื่อสร้างคุณค่า และสร้างการรับรู้ผ่านส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ด้านผลิตภัณฑ์ปลาสลิดพร้อมทาน ให้มีรสชาติ ความเป็นอาหารดั้้งเดิมที่มาจากแหล่งผลิต คือ ปลาสลิดทอดกรอบรสดั้งเดิม ปลาสลิดทอดกรอบแบบมีก้าง ก้างปลาสลิดอบกรอบ ปลาสลิดแฮม ผลิตภัณฑ์ปลาสลิดแปรรูป คือ ปลาสลิดอบกรอบเป็นแท่ง ปลาสลิดสมุนไพร และน้ำพริกปลาสลิดทรงเครื่องกระปุก ปลาสลิดปรุงรส ต้องพัฒนาสินค้ามีความกรอบ แต่ไม่มัน และลดความเค็ม และปรับลดความเผ็ดลง และใช้ตรมสินค้าที่เป็นของฝากในแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติ รูปทรงเหมาะกับการใส่กระเป๋าเดินทาง มีรายละเอียดความเป็นไทย และใสสมองเห็นสินค้าด้านใน ดังเช่น แบบกล่องพลาสติกกลมใสขนาด 500 กรัม และแบบซองพลาสติกซิปล็อคสุญญากาศขนาด 50 ถึง 100 กรัม ให้มีรูปร่างแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในประเทศไทย (Product differentiation and development) โดยให้กลยุทธ์การตั้งราคาสูงกว่าที่จำหน่ายในประเทศไทย (Price above the market strategy) ประมาณร้อยละ 30-50 ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย ประกอบด้วย สถานที่ท่องเที่ยว เช่น สถานบันเทิงและชายทะเลพัทยา ตลาดนัดรถไฟ และพิพิธภัณฑ์ช้างสามเศียร สมุทรปราการ โรงแรมทัวร์จีน คิงส์เพาว์เวอร์ ร้านอาหารในโปรแกรมทัวร์ เช่น ร้านอาหารตลาดนัดรถไฟ ร้านมังกรฟ้า ร้านอาหาร สวนนงนุช ร้านทะเลทอง ร้านสุชาวดี และร้านฟู่กุ๋ยโหลว และร้านอาหารรอบๆ โรงแรม เพื่อสร้างการรู้จักผลิตภัณฑ์ปลาสลิดผ่านร้านอาหารทัวร์จีน รายการในเมนูอาหารในโปรแกรมทัวร์ และผลิตภัณฑ์ปลาสลิดของฝาก สนับสนุนด้วยการส่งเสริมการตลาดที่เริ่มจากการรับรู้ด้วยการขาย (Hard sell) โดยใช้สินค้าตัวอย่างให้ทดลองชิม และการส่งเสริมการขายแบบซื้อ 1 แถม 1 โดยเฉพาะวันสุดท้ายของการท่องเที่ยวและใช้การโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ปลาสลิด ด้วยป้ายโฆษณาที่สนามบิน ป้ายโฆษณาที่ร้านอาหาร และป้ายโฆษณาที่คิงส์เพาว์เวอร์

The first research project: Development of the distribution channels for Samutprakarn Pla Salid (Snakeskin gourami) products toward Thai consumers is designed through the research toward marketplace alongside Sukhumvit road by studying 2 main targeted consumer groups; the primary group emphasizes on consumer aged over 30 years old with monthly income around 10,001 to 30,000 Baht. The remarkable behavior of this consumer group is perceived as price bargaining, the budgets for buying are limited around 200-300 Baht or 0.5-2 kilometers with objectives of family menu and the souvenir for relatives and friends according to the reputation of Pla Salid (Snakeskin gourami) production and distribution at Bang Bo Samutprakarn whereas the primay target consumers for exhibition are aged 36-40 years old. The second targeted consumer group aims to the teenager aged around 25-30 years old who is influenced by the big family with about 4-5 members. The consumers in the group have responded to buy the Pla Salid (Snakeskin gourami) products at small volume at the offered retail prices, and search the Pla Salid (snakeskin gourami) shops from website or as suggested in Googelmap. Furthermore, to expand perception of Pla Salid (snakeskin gourami) beyond the famous Bang Bo market place, marketing mix strategy should be assigned and support to the Pla Salid (Snakeskin gourami) the distribution channels. Starting with the product strategy, the flagship Pla Salid item is a single-sunnt Pla Salid (Snakeskin gourami) product or called as Salid daddiew at middle size for 13-14 pieces per kilogram and selling at 150-250 baht per kilogram. The packaging must by added with low cosr with quality of storing the fish smell inside the bag such as plastic bag with ziplock and bag holders for ready-to-cook items or just only plastic enevlope with ziplock for ready-to-eat items. Secondly, the pricing strategy, due to the salient perception of Bang Bo Pla Salid (Snakeskin gourami) market place is built upon cheap price from source of traditional production, but selling in exhibition or market fair is difference in the way of high image for convenience to buy and in propose of souvenir, therefore, the product selling points are delicious taste, cleanliness, freshness certifief by products and sellers' brand. For the marketing promotion and communication strategy for Bang Bo Pla Salid (Snakeskin gourami), conducting of hard sell through discount offering 5-20 baht per kilogram, rounding up over kilogram weight for free or premuim another Pla Salid (Snakeskin gourami) gift for free are mostly pratical, however, the efficient strategies is also distinguish since joining the exhibition or markey fair by apply free test at POP, discounting and free goods respectively. Moreover, the consumers in exhibitions express themselves to accept online communication and selling platform through facebook, line adding by QR code scanning or searching mobile phone no. or the seller's website coupled with preferred unadditional charged delivery services by Kerry, Grabfood, Thai POS and Lineman. Sub-project 2: The Development of the distribution channels for Samutprakarn Pla Salid (Snakeskin gourami) products toward Chinese Group Individual Travelers markets. Group of Chinese tourists (G.I.T.; Group Individual Travelers) are mostly female groups of 3 age groups which have the main purchasing power group is aged 25-54 years with monthly income of 50,000 baht or above. The secondary target group is 55-74 years of age with monthly income 20,000-30,000 baht. The Chinese tourists mostly have never known about Pla Salid (Snakeskin gourami) products. Therefore, the awareness of the Pla Salid (Snakeskin gourami) products should be created especially to the Chinese tourists, which is to create the international standard of Snakeskin gourami by brand registration. Moreover, its packaging need to specify expiration date following the FDA standards and language must be at least in English, or together with Chinese. Quality awareness by creating a brand to the elements of Thai culture should be built at original farming or producing areas of Samut Prakarn Province to be an image propaganda and as souvenir to value creation through marketing mix (Marketing mix). At the product strategy, it should be the ready-to-eat products to maintain the original taste from originated source, namely the crispy Pla Salid (Snakeskin gourami), or the fishbone of crispy Pla Salid (Snakeskin gourami), the ham processing Pla Salid (Snakeskin gourami), Pla Salid (Snakeskin gourami) herbs with chili paste fish sauce or curry powder, seasoning Pla Salid (Snakeskin gourami). In addition, the product development should focus on the crisp but not glossy and reduce salty and spicy. Using the brand of products as souvenirs in the form of packaging that had suitable shape for traveling luggage with mentioned Thai culture details. Those packaging should clearly see the product inside, with size of 500 grams clear round vacuu, plastic box or a zip lock bag at the size 50-100 gram. The new differentaition from the product sold in Thailand can add up 30-50% higher price than domestic sales through distribution channels of tourist attractions such as entertainment venues and Pattaya beach, Railway Market, Three-Head Elephant Museum Samut Prakarn, Chinese tourist hotels, King power's duty free, the restaurants in the tourism program, Dragom-blue restaurants, Nong Nooch Garden Restaurants, Tarlethong Shops, Suchawadee and Fu Kui Lo Restaurant and restaurant nearby the hotels. To create awareness of the products through the Chinese tourists, Pla Salid (Snakeskin gourami) fish should be identified in the list of food menus specifief in the tour program. The products should be created as souvenir supported by marketing promotion and communication which begin with the awareness of selling (Hard sell) by using sample products to free trial, the promotions for instance buy 1 get 1 free, especially, on the last day of the tour program and using advertisement to create the image of Pla Salid (Snakeskin gourami) products with billboards along the way in the airport and at those restaurants.