การปรับปรุงภาพลักษณ์และกิจกรรมการตลาดของร้านค้าชุมชนไทยเพื่อตอบสนองวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคพื้นที่ภาคใต้ของประเทศไทย

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) วิเคราะห์รูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มลูกค้าร้านค้าชุมชนในชุมชนพื้นที่ภาคใต้ (2) ศึกษารูปแบบร้านค้าที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าร้านค้าชุมชนในชุมชนพื้นที่ภาคใต้ (3) ศึกษาความประทับใจของกลุ่มลูกค้าร้านค้าชุมชนในชุมชนพื้นที่ภาคใต้ที่มีต่อภาพลักษณ์ของร้านค้าชุมชน งานวิจัยเป็นรูปแบบงานวิจัยเชิงปริมาณใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-probability) เลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีเจาะจง (Purposive Sampling) ผู้วิจัยแจกแบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 450 ชุดได้รับแบบสอบถามที่สมบูรณ์กลับคืนมาทั้งหมด 405 ชุด คิดเป็นร้อยละ 90 การวิเคราะห์ข้อมูล ใช้สถิติพรรณนา (Descriptive Statistic) ในการบรรยายลักษณะของข้อมูลและ ใช้สถิติการวิเคราะห์กลุ่ม (Cluster Analysis) K-Means Cluster และใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) t-test ในการทดสอบสมมติฐาน จากการทดสอบสมมติฐานพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีวิถีการดำเนินชีวิตต่างกันมีความต้องการรูปแบบร้านค้าชุมชน และมีความประทับใจในภาพลักษณ์ร้านค้าชุมชนต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

This study aims to (1) to analyse lifestyles of consumers who live in the southern region of Thailand (2) to study the pattern of community retail stores which reach consumers’needs in the southern region (3) to explore the consumers’ impression of the community retail stores in the southern region towards stores’ image. This Research is a quantitative research, using non-probability sampling technique by selecting the sample group with purposive sampling technique. Four hundred fifty (450) questionnaires were distributed and four hundred and five (405) completed questionnaires were returned, it was ninety percent (90) response rate. The data were analysed by using descriptive statistics for describing characteristics of data. In addition, cluster analysis statistics (Cluster Analysis), K-Means Cluster and inferential statistics (t-test) were applied to test hypotheses. The results of hypothesis testing found that the sample group with different lifestyles had different needs and impression toward community retail stores with statistical significance at 0.05.