ความสัมพันธ์ของการรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์กับพฤติกรรมการบริโภคสินค้า : ศึกษากรณีประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครชั้นกลาง

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์ 2) ศึกษาถึงความสัมพันธ์ของการรับชมรายการเกมโชว์ กับการมีค่านิยมในเรื่องการพนัน การควบคุมตนเอง ตัวแปรทางชีวสังคม และการบริโภคสินค้า เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามประชาชนภายในเขตกรุงเทพมหานคร 384 คน ข้อมูลที่ได้วิเคราะห์โดยสถิติเขิงพรรณา และการวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างและเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย กลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามเป็นเหญิง ร้อยละ 57.6 ชาย ร้อยละ 42.4 ส่วนใหญ่อายุระหว่าง 21-30 ปี และการศึกษาระดับปริญญาตรี ในการศึกษาพบว่า รายการเกมโชว์ที่แพร่ภาพออกอากาศทางโทรทัศน์ในช่วงระยะเวลาที่ทำการวิจัยมีอยู่หลายรายการ แต่พบว่า 10 รายการที่กลุ่มตัวอย่างรับชมมากที่สุด ได้แก่ รายการชิงร้อยชิงล้าน รายการแฟนพันธุ์แท้ รายการจุคบ็อก รายการเวทีทอง รายการ 07 โขว์ รายการปลดหนี้ รายการเกมจารชน รายการเกมพันหน้า รายการเกมแก้จน และรายการ 4 ต่อ 4 แฟมิลี่เกม ผู้วิจัยจึงได้นำรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์ทั้ง 10 รายการ มาทำการศึกษาถึงความสัมพันธ์ของการรับชมรายการเกมโชว์กับพฤติกรรมการบริโภคสินค้า โดยมีการศึกษาเปรียบเทียบกับตัวแปรในเรื่องการมีค่านิยมในเรื่องการพนัน การควบคุมตนเอง ตัวแปรทางชีวสังคม และการบริโภคสินค้าทั้ง 4 แบบ คือ การบริโภคสินค้าโดยคำนึงถึงราคา การบริโภคสินค้าโดยคำนึงถึงการใช้ประโยชน์ การบริโภคสินค้าโดยคำนึงถึงความพึงพอใจ และการบริโภคสินค้าเพื่อเป็นตัวแทนทางชนชั้น นอกจากนี้ยังศึกษาถึงระดับในการรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์ 6 ระดับ และลักษณะการรับชมรายการเกมโชว์ 5 ลักษณะ ดังนี้ ระดับในการรับชมรายการเกมโชว์โทรทัศน์ 6 ระดับคือ รับชมแบบผ่านตาม รับชมแบบร่วมสนุกสนานไปกับรายการ รับชมแบบร่วมส่งชิ้นส่วนผลิตภัณฑ์ไปร่วมชิงโชคในรายการ และไม่รับชมรายการ ลักษณะการรับชมรายการเกมโชว์ 5 ลักษณะ คือ รับชมทุกครั้งที่ออกอากาศ รับชมบ่อยๆ รับชมเป็นบางครั้ง รับชมแล้วแต่โอกาส ไม่เคยรับชมเลย จากผลการศึกษาทำให้พบว่า ทั้งค่านิยมการเล่นการพนันและการควบคุมตนเอง ไม่ได้มีผลต่อการรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์เลย แต่ปัจจัยที่มีผลต่อการรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์ คือ ปัจจัยชีวสังคม คือ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ ดังนี้ ผลจากการศึกษาโดยกลุ่มตัวอย่างพบว่า ผู้ที่มีการควบคุมตนเองสูงจะไม่นิยมเล่นการพนันและกลุ่มผู้ที่มีการควบคุมตนเองสูงนั้น จะไม่ค่อยรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์หรือไม่รับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์เลย โดยผู้ที่มีการควบคุมตนเองสูงนั้น ส่วนใหญ่จะมีระดับการศึกษาตั้งแต่ระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพขึ้นไปจนถึงการศึกษาระดับที่สูงกว่าปริญญาตรี ในด้านปัจจัยส่วนบุคคล เช่น ปัจจัยด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ และการบริโภคสินค้า มีความสัมพันธ์กันกับการรับชมรายการเกกมโชว์ โดยที่เพศหญิงมีการรับชมรายการเกมโชว์มากกว่าเพศชาย ในส่วนของปัจจัยด้านการศึกษาก็มีความสัมพันธ์ต่อการรับชมรายการเกมโชว์ โดยเฉพาะเพศหญิง ผู้ที่ไม่ได้รับการศึกษา และเป็นผู้ที่มีรายได้มาก จะเป็นผู้บริโภรคสินค้าโดยให้ความสำคัญกับเรื่องราคาของสินค้า และในส่วนของผู้ที่มีรายได้มากทั้งเพศหญิงและชาย จะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าด้วยความพึงพอใจ ในส่วนสุดท้ายที่เป็นกลุ่มของผู้ที่บริโภคสินค้าเพื่อเป็นตัวแทนทางชนชั้น ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ที่ไม่ได้รับการศึกษาและผู้ที่มีรายได้มาก นอกจากนี้ จากการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มตัวอย่าง จะมีการบริโภคโดยคำนึงถึงการใช้ประโยชน์มากที่สุด รองลงมาเป็นการบริโภคโดยคำนึงถึงความพึงพอใจ ถัดมาเป็นการบริโภคโดยคำนึงถึงราคา และบริโภคเพื่อเป็นตัวแทนทางชนชั้นเป็นลำดับสุดท้าย จากการศึกษาครั้งนี้ทำให้พบว่า การรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคของบุคคลทั่วไป โดยที่ผู้ที่มีการรับชมรายการเกมโชว์ทางโทรทัศน์ในระดับบ่อยๆ จะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าโดยเฉลี่ยอยู่ในระดับสูง ส่วนกลุ่มที่ไม่ได้รับชมจะมีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าในระดับต่ำ แต่ทว่างานวิจัยเพียงชิ้นเดียวไม่สามารถให้บทสรุปอะไรได้ จึงขอเสนอแนะให้มีการทำวิจัยที่เกี่ยวข้องกับผลกระทบจากสื่อสารมวลชนในรูปแบบต่างๆ ต่อไป