รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการวิจัยเรื่อง “กลยุทธ์ร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัยในการกระตุ้นอุปสงค์ของนักศึกษา"

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง “กลยุทธ์ร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัยในการกระตุ้นอุปสงค์ของนักศึกษา” เป็น การวิจัยโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) คือ ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัย ได้แก่ ผู้ประกอบการ ตำรวจ และชุมชน รอบรั้ว 4 มหาวิทยาลัย คือ 1) มหาวิทยาลัยหัวเฉียว เฉลิมพระเกียรติ 2) สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง 3) มหาวิทยาลัยรังสิต และ 4) มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี เป็นกลุ่มตัวอย่างของการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผลการศึกษาพบว่า ร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัยใช้ 5 กลยุทธ์ (1) การโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยตรงผ่านสื่อ Online เช่น Facebook Line (2) การส่งเสริมการขาย เช่น การลด แลก แจก แถม (3) การประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี (4) การใช้พนักงานขายทำหน้าที่ในการแนะนำหรือบริการแบบซึ่งหน้า (5) การส่งเสริมการตลาดโดยใช้กิจกรรมพิเศษเพื่อกระตุ้นความต้องการในการดื่ม ซึ่งเป็นผลให้นักศึกษามีทัศนคติเชิงบวกต่อร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัย และกลับไปใช้บริการซ้ำอีกสัปดาห์ละ 1 - 2 ครั้ง ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะให้มหาวิทยาลัยควรออกกฎระเบียบชัดเจน และสามารถนำไปปฏิบัติได้จริงในการ ป้องกันการเข้าใช้บริการร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัยของนักศึกษา จัดกิจกรรมต่อต้านการดื่มเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์อย่างต่อเนื่อง เป็นหน่วยงานหลักในการต่อสู้กับธุรกิจร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัยจนถึงที่สุด สร้างความร่วมมือกับชุมชนรอบรั้วมหาวิทยาลัย โดยเปิดเวทีสาธารณะเพื่อหาข้อยุติในการแก้ไขปัญหาธุรกิจ ร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัย ภาครัฐต้องทำหน้าที่ในการควบคุมร้านเหล้ารอบรั้วมหาวิทยาลัยให้ปฏิบัติตามกฎหมาย พรบ. ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 อย่างเคร่งครัด รวมทั้งควบคุมสื่อโทรทัศน์ นิตยสาร วิทยุ อินเตอร์เนต ฯลฯ ในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยใช้กลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) ซึ่งกระตุ้นความรู้สึกของกลุ่มลูกค้าให้เกิดมุมมองที่ดี จนทำให้ขาดความตระหนักถึงผลกระทบของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างแท้จริง

The study on "The Strategies of Liquor outlet Surrounding Universities in Stimulating Student's Demand" employed mixed research methods both qualitative and quantitative research methodology. Stakeholders include the owners of liquor outlet, policeman, and communities where liquor outlet situated surrounding 4 universities namely: 1) Huachiew chalermprakiet University 2) King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang 3) Rangsit University 4) Rajamangala University of Technology Thanyaburi are sample groups of the study. The Findings is liquor outlet surrounding universities used 5 strategies to stimulate student demand namely: (1) advertising directly to target group through online media i.e facebook, line, etc. (2) sale promotion, i.e providing discounts, exchanging with any reward or with another alcoholic beverage, (3) public relations to create good image (4) personal selling by face-to-face selling, (5) event marketing to stimulate demand. Most student have positive towards liquor outlet surrounding universities and came back to drink 1 - 2 times per week. Based on the findings, university should has clearly regulations which should be able to implement and preventing student to be far away from liquor outlet surrounding universities. University should conduct continuously activities to protest liquor, being main organization to protest the liquor outlet surrounding universities, collaborate with community surrounding universities, and conduct public hearing to look for alternative liquor business surrounding universities. Government should restrict to liquor outlet surrounding universities forcing them to follow Alcoholic Beverage Control Act, BE 2551 (2008) including control mass media i.e. television, magazine, radio, internet, etc. that advertising liquor by using corporate social responsibility strategy which stimulate good image of liquor and resulting to lack of awareness on the negative impact of liquor.