Abstract:
ภาคนิพนธ์นี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อการศึกษาถึงปัญหาทางการตลาด และแนวทางการแก้ไขให้กับบริษัท รองเท้าบาจาแห่งประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ตามแนวความคิดของผู้จัดทำ จากการศึกษาพบว่า บริษัทฯ มีอัตราการเติบโตสวนทางกับอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมรวม และมีส่วนแบ่งการตลาดลดลงเหลือ ร้อยละ 7.24 (ดูแผนภูมิที่ 1.7) เนื่องจากบริษัทฯ มียอดขายลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2541-2543 ส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงนั้นแสดงถึงความสามารถทางการแข่งขันที่ต่ำลง และมีอัตราการขยายตัวต่อปีในระดับต่ำ ด้วยเหตุผลนี้ยอดขายของบริษัทฯ จึงลดลงทุกปี และมีส่วนครองตลาดที่ต่ำลงด้วย จากปัยหาดังกล่าวต้องรีบทำการวิเคราะห์ถึงสาเหตุของปัญหา เพื่อกำหนดกลยุทธ์ เพื่อที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพ และศักยภาพในการแข่งชัน เพื่อเพิ่มยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้น รวมถึงการเป็นผู้นำในการตลาดได้ จากการศึกษาพบว่า ผลิตภัณฑ์หลักที่ทำรายได้ให้บริษัทฯ คือ ผลิตภัณฑ์รองเท้านักเรียนรองเท้าผู้หญิง และ รองเท้าผู้ชาย ตามลำดับ สรุปปัญหาที่บริษัทฯ กำลังประสบ คือ 1. ปริมาณการขายรองเท้าของบริษัทฯ ได้ลดลงอย่างต่อเนื่อง มีผลทำให้รายได้ของบริษัทฯ ลดต่ำลง จนถึงขั้นขาดทุน 2. ส่วนครองตลาดผลิตภัณฑ์รองเท้าของบริษัทฯ ลดลง แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการแข่งขันที่ต่ำ 3. การเจริญเติบโตของบริษัทฯ น้อยมาก เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมรวม แสดงถึงปัญหาในการดำเนินงานทางการตลาดอย่างชัดเจน สำหรับแนวทางการวิเคราะห์ และการแก้ไขได้ใช้ทฤษฎีวิเคราะห์ภายใน และภายนอกบริษัทฯ ส่วนประสมทางการตลาด การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ Product Life Cycle การวิเคราะห์เครือข่ายแบบ BCG และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด วิธีการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น พัฒนาผลิตภัณฑ์โดยเน้นความต้องการของผู้บริโภรคเป็นหลัก โดยใช้กลยุทธ์ด้านการสร้างความแตกต่างทั้งในด้านตัวผลิตภัณฑ์และบริการ และสื่อสารให้ผู้บริโภคได้ทราบว่าแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร และความแตกต่างที่เกิดขึ้นต้องมีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภค เช่น คุณภาพที่เหนือกว่า วิทยาการก้าวหน้ากว่า การบริการที่ดีกว่า ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์ครบถ้วนกว่า สร้างภาพพจน์ของแต่ละตราสินค้าให้ชัดเจน ใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำเพื่อสร้างผลกำไรให้บริษัทมากขึ้น อีกทั้งยังสามารถตั้งราคาขายที่ถูกกว่าคู่แข่งได้ และกลยุทธ์หน้าที่ เช่น ด้านการตลาด ควรมีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน โดยใช้ปัจจัย 2 อย่าง เป็นเกณฑ์ และใช้ปัจจัยด้านราคาเป็นหลัก เนื่องจากผู้บริโภคใช้เป็นหลักในการเลือกซื้อใ ในยุคเศรษฐกิจนี้ ปัจจัยต่อไป คือ ด้านคุณภาพ และรูปแบบ ฯลฯ มีการศึกษาเปรียบเทียบราคากับของคู่แข่งจากท้องตลาด และหาข้อมูลอยู่เสมอ เพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้มากขึ้นตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ และตามไฮเปอร์มาเก็ต เช่น แม็คโคร คาร์ฟู โลตัส บิ๊กซี ควรผลักดันไปขายในต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากความต้องการรองเท้ายังคงมีมากอยู่ บริษัทฯ ควรจัดสรรงบประมาณการโฆษณาเป็นการสร้างข้อได้เปรียบแก่คู่แข่งขัน เท่าที่ศึกษาดูจะเห็นได้ว่าบริษัทฯ ไม่ได้เน้นการโฆษณาเท่าที่ควร จึงทำให้ผลิตภัณฑ์บางตัวไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ทำให้ไม่เกิดแรงจูงใจในการเลือกซื้อใช้ ส่วนด้านการประชาสัมพันธ์ บริษัทฯ ควรมีการพัฒนา Website ให้มีรูปแบบที่นำสมัย บอกรายละเอียดต่างๆ ของตัวผลิตภัณฑ์ในรูปแบบสีสรรที่สวยงาม เป็นการเพิ่มศักยภาพทางการตลาดให้แข็งแกร่งขึ้น
