การเพิ่มศักยภาพทางการตลาดกรณีศึกษา บริษัท สยามสหบริการ จำกัด (มหาชน)

Abstract

บริษัท สยามสหบริการ จำกัด (มหาชน) เป็นผุ้จำหน่ายน้ำมันเชื้อเพลิงเบนซิน ดีเซล และน้ำมันหล่อลื่นภายใต้เครื่องหมายการค้ารูปหยดน้ำและเครื่องหมาย “SUSCO” สำหรับน้ำมันหล่อลื่น บริษัทฯ ยังได้ขายผลิตภัณฑ์ที่มีเครื่องหมายการค้าของบริษัทอื่นด้วย บริษัทฯ จำหน่ายน้ำมันผ่านสถานีบริการ น้ำมันภายใต้เครื่องหมายการค้าของบริษัทฯ และจำหน่ายไปสู่ภาคอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่เป็นผู้ใช้โดยตรง ทั้งในภาคขนส่งและบริการ รวมทั้งจำหน่ายให้แก่ผู้ค้าน้ำมันรายอื่นซึ่งนำน้ำมันไปจำหน่ายสู่ผู้บริโภคขั้นสุดทื้ยอีกทอดหนึ่งจากค้นคว้ารวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง อาทิเช่น ข้อมูลตัวเลขทางด้านการเงิน ตัวเลขทางด้านยอดขาย ข้อมูลทางด้านการตลาด ข้อมูลของคู่แข่งและสภาพแวดล้อมทั่วไป ประสบปัญหายอดขายที่ลดลง โดยในปี 2543 บริษัทฯ มียอดขายเป็นจำนวนเงิน 3,940.70 ล้านบาทแล้วลดลงเป็น 3,067.45 ล้านบาท ในปี 2544 และปัญหาส่วนแบ่งทางด้านการตลาดต่ำและมีแนวโน้มที่ลดลง จากในปี 2543 มีส่วนแบ่งร้อยละ 1.55 ของตลาดรวม แต่ในปี 2544 มีส่วนแบ่งตลาดลดลงเป็นร้อยละ 1.05 ของตลาดรวม ซึ่งปัญหาดังกล่าวเกิดจากสาเหตุหลัก ๆ คือ สภาพการแข่งขันของสถานีบริการน้ำมันในปัจจุบันที่เพิ่มสูงมาก ราคาน้ำมัน (วัตถุดิบ) ที่สูงขึ้น ช่องทางการจัดจำหน่ายของบริษัทฯ ที่มีจำนวนน้อย เครื่องหมายการค้าของบริษัทฯ ยังใหม่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักและมาตรฐานการบริการของสถานีบริการของบริษัทฯ ที่ยังต่ำจากการวิเคราะห์สาเหตุของปัญหาแล้ว จึงได้พิจารณาเสนอแนวทางการแก้ไขปัญหาโดยรวม โดยอ้างถึงทฤษฎีทางด้านการตลาดที่เกี่ยวข้องเพื่อให้เห็นภาพรวม สาเหตุ และหนทางแก้ไขปัญหาได้ชัดเจน นอกจากนี้ยังมีข้อเสนอแนะสำหรับการเพิ่มศักยภาพทางด้านการตลาด โดยบริษัทฯ จำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหาระยะสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสร้างมาตรฐานที่ดีให้แก่สถานีบริการ การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้ทั่วถึง การสร้างคุณภาพและการเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการส่งเสริมการตลาดให้มีประสิทธิภาพ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้สามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการมากขึ้น ส่วนในระยะยาว บริษัทฯ ต้องสร้างตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับให้เป็นที่รู้จักกว้างขวางมากขึ้น และการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทฯ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้จักและคุ้นเคยในการเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่องและเป็นประจำ