พฤติกรรมในการเลือกร้านขายยาของผู้บริโภคในเขตจังหวัดสมุทรปราการ

Abstract

จากสภาพปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีรายได้ลดลงและตกงานเป็นจำนวนมาก ขณะที่ปัญหาด้านสุขภาพและความเจ็บป่วยไม่สามารถถควบคุมได้ ผู้บริโภคจึงต้องปรับตัว จากเดิมใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนหรือคลีนิคซึ่งเสียค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง มาใช้บริการ จากร้านขายยาซึ่งเสียค่าใช้จ่ายต่ำกว่า ผู้บริโภคบางคนลดการใช้ยาที่ไม่จำเป็นลง บางคนหันมาบริโภคยาเสริมสุขภาพมากขึ้น พบว่ามีโรงพยาบาลและคลีนิคเอกชนหลายแห่งต้องปิดกิจการไป เนื่องจากประสบปัญหาขาดทุน แต่กลับพบว่ามีร้านขายยาเปิดใหม่เพิ่มมากขึ้น ทำให้เกิดการแข่งขันสูงขึ้น ร้านขายยาจัดเป็นธุรกิจการให้บริการโดยให้บริการเป็นคำปรึกษาและแนะนำการใช้ยารักษาโรคและอาการต่างๆ ตลอดจนคำแนะนำด้านสุขภาพทั่วไป พร้อมๆกับการขายสินค้า คือ ยาและเวชภัณฑ์ แต่สินค้าที่จำหน่ายในแต่ละร้านไม่แตกต่างกัน เนื่องจากมาจากแหล่งผลิตเดียวกัน ความแตกต่างของร้านขายยาจึงอยู่ที่ ทำเลที่ตั้งร้าน คุณภาพของการบริการเภสัชกรผู้ให้คำแนะนำ ราคาสินค้า การจัดตกแต่งร้าน และกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆนอกเหนือจากทำเลที่ตั้งของร้านแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดจัดเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขันในธุรกิจนี้ การศึกษาพฤติกรรมในการเลือกร้านขายยาของผู้บริโภค เช่น เหตุผลในการเลือกร้านขายยา และพฤติกรรมในการใช้บริการจากร้านขายยา จะนำมาซึ่งข้อมูลอันมีคุณค่าต่อการจัดทำกลยุทธ์ให้ประสบผลสำเร็จต่อไป ปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคนำมาพิจาจารณาในการเลือกร้านขายยา ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ( Product ) ราคา ( Price) , ทำเลที่ตั้งร้าน ( Place )และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ส่วนตัวแปรที่ทำให้เกิดความแตกต่างของพฤติกรรมของผู้บริ โภคก็คือ ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ และสถานภาพการสมรส วัดถุประสงค์ในการศึกษาคือ เพื่อให้ทราบถึงหตุผลและพละพฤติกรรมในการเลือกร้ามขายยาของผู้บริโภคในเขตจังหวัดสมุทรปราการ โดยมีปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ และสถานภาพการสมรสเป็นตัวแปรต้น โดยทำการสำรวจจากเหตุผลในการเลือกร้านขายยาของผู้บริโภค (ตัวแปรตาม) ในด้านต่างๆ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านสถานที่ตั้งร้าน (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยมีสมมุติฐานในการ ศึกษา คือ ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกร้านขายยา สำรวจโดยใช้แบบสอบถามกับผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรปราการ จำนวน 300 คน ที่มีปัจจัยส่วนบุคคลต่างๆกันในช่วงเดือน พฤศธิกายน 2541 - เดือนมกราคม 2542 เพื่อนำเหตุผลและพฤติกรรมของผู้บริโภคมาเป็นข้อมูลพื้นฐานในการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านขายยา ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจเลือกร้านขายยา คือ ผู้ขายต้องมีความรู้และเชื่อถือได้โดยผู้ซื้อคาดหวังว่าจะต้องมีเภสัชกรประจำร้านและต้องการผู้ชายที่มีอัธยาศัยเป็นกันเองและบริการคี ปัจจัยที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ คือ ทำเลที่ตั้งที่สะดวก โดยซื้อในแหล่งชุมชนและร้านที่อยู่ใกล้บ้านมากที่สุด นอกจากยาแล้วผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพมากที่สุด ในด้านราคา พบว่า ผู้ซื้อพอใจให้ผู้ขายขายราคาถูกกว่าข้างกล่อง แต่ยินดีจ่ายราคาแพง ถ้ายานั้นรักษาให้หายได้ รูปแบบการโฆษณาที่ดึงดูดใจผู้ซื้อมากที่สุด คือ ป้ายขนาดใหญ่หน้าร้าน การส่งเสริมการขายด้วยการแจกตัวอย่างและการรับประกันผลการรักษาจะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด จากการศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลพบว่า อายุ และเพศ มีผลต่อพฤติกรรมในการเลือกร้านขายยาเฉพาะแต่การเลือกทำเลที่ตั้งร้าน ระดับการศึกษา พบว่าผู้ซื้อที่มีการศึกษาต่ำกว่าปริญญาโท จะมีพฤติกรรมในการเลือกร้านขายยาคล้ายคลึงกัน ระดับรายได้ต่อเดือนมีผลต่อการเลือกทำเลที่ตั้งของร้านขายยา คือ รายได้น้อยจะเลือกทำเลใกล้บ้าน ขณะที่ผู้มีรายได้สูงมักเลือกทำเลในห้างสรรพสินค้า อาชีพทำให้เกิดความแตกต่างในด้านเหตุผลการซื้อซ้ำ ,นโยบายด้านราคาที่ดึงดูดใจและทำเลที่ตั้งของร้านที่เลือกซื้อ สถานภาพการสมรสมีผลให้เกิดความแตกต่างในการพิจารณาด้านราคา เหตุผลในการซื้อซ้ำและการรับรู้ในนโยบายการส่งเสริมการขาย พฤติกรรมในการใช้บริการจากร้านขายยา สรุปได้ว่าผู้บริโภคมีความเข้าใจและมีทัศนคติที่ถูกต้องต่อการใช้ยา เช่น การให้ความสำคัญกับวันหมดอายุของยา , ผลการรักษาของยา ต้องการการบริการที่ดี จากผู้ขายที่มีความรู้เชื่อถือได้ ดังนั้น ข้อสรูปที่เป็นปัจจัยหลักที่จะนำไปสู่การปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญในการศึกษาครั้งนี้คือ 1. Product ร้านต้องมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย มีผู้ขายที่มีความรู้ และน่าเชื่อถือถือบริการดี ให้ความเป็นกันเอง 2. Price ผู้บริโภคนิยมซื้อยาจากร้านที่ขายราคาถูกกว่าข้างกล่อง และยินดีจ่ายราคาสูงเพื่อให้รักษาหาย 3. Place ทำเลที่ตั้งที่ผู้บริโภคเลือกมากที่สุด คือ แหล่งชุมชน เช่น ตลาด และร้านขายยาใกล้บ้าน โดยต้องตกแต่งร้านให้ดูดี ไม่หรูหรา หรือ ดูธรรมดาจมเกินไป 4. Promotion การโฆษณาที่ได้ผลดี ราคาไม่แพง ก็คือการตั้งป้ายขนาดใหญ่ที่หน้าร้าน ส่วนการส่งเสริมการขายคือ การรับประกันคุณภาพของยาว่าต้องรักษาได้หาย และการแจกตัวอย่าง นอกจากนี้ การเลือกกลุ่มเป้าหมายควรนำปัจจัยส่วนบุคคล ในด้านอาชีพ รายได้ การศึกษามาพิจารณาในการใช้กลยทธ์ STP marketing ด้วย