โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลาย : ศึกษาเฉพาะกรณีโรงเรียนบางบ่อวิทยาคม จังหวัดสมุทรปราการ

Abstract

โทรทัศน์เป็นสื่อที่มีอิทธิพลทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ เกือบทุกบ้านของไทยมีโทรทัศน์ประจำบ้าน ดังนั้น หากดูรายการในโทรทัศน์จะต้องมีการโฆษณามาคั่นเสมอ การวิจัยเรื่อง โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมของนักเรียนมัธยมปลาย มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาการชมโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์พฤติกรรมและรูปแบบโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายโรงเรียนบางบ่อวิทยาคม จังหวัดสมุทรปราการ และ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมและรูปแบบโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนปลายโรงเรียนบางบ่อวิทยาคม จังหวัดสมุทรปราการ ผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลจำนวน 160 คน การเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นการแจกแบบสอบถาม โดยการสุ่มตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปรโดยใช้ตารางไขว้ ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 16 ปี อยู่ในระดับการศึกษาชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4 มีจำนวนสมาชิกในครอบครัว 1-5 คน บิดาและมารดา มีระดับการศึกษาประถมศึกษา ดูโทรทัศน์รายการต่าง ๆ ชมโฆษณาคั่นรายการ ส่วนใหญ่ชมโฆษณาในวันจันทร์ อังคาร พุธ และวันพฤหัสบดี ช่วงเวลา 18.01-19.00 น. วันศุกร์ ช่วงเวลา 20.01-21.00 น. วันเสาร์ กับ วันอาทิตย์ ช่วงเวลา 09.01-12.00 น. และวันหยุดนักขัตฤกษ์ ช่วงเวลา 19.01-22.00 น. ส่วนใหญ่ชอบโฆษณาประเภทเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เช่น โทรทัศน์ เครื่องเสียง มือถือ ฯลฯ มากที่สุด มีพฤติกรรมชอบมากกว่ามีพฤติกรรมอยากทำตาม/ทำตามโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นรูปแบบการสาธิต การนำผู้เคยใช้มาอ้างอิง การนำดนตรีมาใช้ในโฆษณา และรูปแบบการนำบุคคลที่เป็นที่รู้จักมาโฆษณา ความชอบสินค้ประเภทของใช้ส่วนตัวมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมชอบโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นรูปแบบการสาธิต และช่วงวัน/เวลาในการชมโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ (วันจันทร์ช่วงเวลา 18.01-19.00 น. กับ 19.01-20.00 น. วันอังคารช่วงเวลา 19.01-20.00 น. และวันพุธช่วงเลา 18.01-19.00 น.) และความชอบสินค้าประเภทเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ประเภทของใช้ส่วนตัวมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมชอบโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นรูปแบบการนำบุคคลที่เป็นที่รู้จักมาโฆษณา วันและช่วงเวลาในการชมโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ (วันจันทร์ช่วงเวลา 18.01-19.00 น. และ 20.01-21.00 น. วันพฤหัสบดี ช่วงเวลา 20.01-21.00 น.) มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมอยากทำตามโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นรูปแบบการนำผู้เคยใช้มาอ้างอิง วันและช่วงเวลาในการชมโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ (วันจันทร์ช่วงเวลา 19.01-20.00 น.) มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมอยากทำตามโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นรูปแบบการนำบุคคลที่เป็นที่รู้จักมาโฆษณา วันและช่วงเวลาในการชมโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ (วันจันทร์ช่วงเวลา 18.01-19.00 น. และ 20.01-21.00 น.) และความชอบประเภทสินค้า กล่าวคือ สินค้าประเภทเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมทำตามโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นรูปแบบการนำผู้เคยใช้มาอ้างอิงปัจจัยส่วนบุคคล อายุ 15 ปี และความชอบประเภทเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมทำตามโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นรูปแบบการนำบุคคลที่เป็นที่รู้จักมาโฆษณา ข้อเสนอแนะจากการวิจัยครั้งนี้ ผู้ผลิตสื่อควรพิจารณาในการคัดเลือกตัวบุคคลที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมาเป็นตัวแบบในการโฆษราทางสื่อโทรทัศน์สำหรับเยาวชน ควรมีการกำหนดเวเลาในช่วงตอนเย็นในการเผยแพร่โฆษณาที่เหมาะกับเยาวชน เพราะเยาวชนมักจะดูโทรทัศน์ในช่วงหลังเลิกเรียนตอนเย็น และ ข้อเสนอแนะสำหรับการวิจัยครั้งต่อไป ควรที่จะวิจัยในกลุ่มตัวอย่างที่เยาวชนที่เป็นนักเรียนส่วนภูมิภาค เปรียบเทียบกับกลุ่มตัวอย่างที่เรียนในเขตกรุงเทพมหานคร และควรมีการทำวิจัยเปรียบเทียบอิทธิพลของสื่ออื่น ๆ เช่น หนังสือพิมพ์ วิทยุ Internet เป็นต้น ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเยาวชน