泰国当代广告中的文化现象

Abstract

วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้คือการวิเคราะห์ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมไทยร่วมสมัยในการโฆษณา เพราะวัฒนธรรมจะต้องมีการคำนึงถึงในการทำโฆษณา ความหมายทั่วไปของวัฒนธรรมในด้านการตลาดและการโฆษณา หมายถึง ทัศนคติ (อารมณ์) การแสดงออกของทัศนคติ (การพูดและการเขียน) การสร้างและค่านิยม ด้วยเหตุนี้การโฆษณาไม่สามารถเพียงแค่มุ่งเน้นไปที่ผลกำไรของบริษัทเท่านั้น แต่ว่าต้องให้ความสนใจมากขึ้นในคุณค่าทางวัฒนธรรมที่แฝงอยู่อื่น ๆ อีก บวกกับคุณค่าทางวัฒนธรรมท้องถิ่นและวิถีการดำเนินชีวิตเพื่อให้ผู้ชมที่จะรับรู้และรับรู้ตราสินค้าได้ และนั่นคือ การดำเนินการโฆษณาร่วมสมัยที่ควรปฏิบัติตามกฎหมาย ด้วยวิธีการโฆษณาได่เผยแพร่วัฒนธรรมหรือค่านิยม และผู้บริโภคได้ยอมรับเรื่องราวและความคิดจากคนสร้างสรรค์ในงานโฆษณาโดยไม่รู้ตัวเลย ทำให้รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค เกิดการเปลี่ยนแปลงตาม ในขั้นตอนนี้ไม่ว่าจะเป็นลายลักษณ์อักษร วาจา คุณค่าอันดีงาม ล้วนเป็นแบบแผนดั้งเดิมสืบต่อกันมา อาจจะมีการสื่อสารผ่านการโฆษณาความคิดสร้างสรรคออกมา ดังนั้นในบทความบทที่หนึ่งวิเคราะห์ ถึงความหมาย ลักษณะพิเศษและประเภทของปรากฏการณ์วัฒนธรรมในโฆษณา ส่วนบทที่สองวิเคราะห์ มุมมองของการสื่อสารการโฆษณา วิเคราะห์ถึงวัฒนธรรมไทยที่มีผลกระทบต่องานสร้างสรรค์โฆษณาไทย การวิจัยแสดงให้เห็นว่าวัฒนธรรมสะท้อนให้เห็นในโฆษณาที่ออกมาจากลักษณะ ดังต่อไปนี้ 1) ความเรียบง่าย 2) ภาพลักษณ์ 3) การแต่งเรื่อง ในขณะเดียวกันโฆษณาร่วมสมัยไทยอุดมไปด้วยลักษณะพิเศษของความเป็นไทย โดยเหตุผลพื้นฐานอื่น ๆ เป็นเพราะผลกระทบของวัฒนธรรมไทย

The objective of this article is to analyze Thai Cultural Phenomenon in Contemporary Advertising. Culture need to be considered in creating advertisement. The meaning of the culture, in general, means that attitude (Emotion), the expression of attitudes (Speaking and Writing) and the form of values in the marketing and advertising. Therefore, the ad cannot just focus on its business’s benefits, which need more attention of potential cultural values coupled with local cultural values and lifestyle in order for the audiences to perceive and recognize the brand. Contemporary advertising operations should follow the rules. In a way, advertising spreads cultures or values. Consumers unconsciously perceive the ad creation stories and ideas from advertising. Consumer lifestyles will the refore gradually change. In this process, whether it is verbal, letters or unique cultural values, they are traditional practices. Perhaps, they conveys through creative advertisement. The first chapter analyzes the significant characteristics and types of advertising culture phenomenon. The second chapter, mode of advertisement, it analyzes the influencing factors of Thai culture to Thai ad creation. The research shows that the culture is reflected in the ad for the following characteristics: 1) Simplicity 2) Symbol 3) Fiction. Meanwhile, the Thai contemporary ad is rich in Thailand’s characteristics due to the impact of the Thai culture.

本文的研究是为了分析泰国当代广告中的文化现象,因为文化在广告中有着不可忽视的力量。文化在市场营销和广告中的一般意义,意味着态度(情感)、态度的表达(说写)和价值观的形成。因此,广告不能仅仅注重其经济效益,而需要更多地关注其中的潜在文化价值。结合当地的文化观念及生活方式,从而使受众去感知和认识品牌,才是当代广告运作中应该遵循的规律。

在某种程度上,广告传播了一种文化或价值观,消费者在不知不觉中从广告中接受了广告创作人员创作的故事和想法,消费者的生活方式也会随之发生变化。在这个过程中,无论是言语书信,优雅的价值观,还是传统习俗,都可能通过创造性的广告被传达出来。本文第一章分析了广告文化现象的意义、特征及类型;第二章从广告传播学的角度,分析了泰国文化对泰国广告创作的影响因素。通过研究发现,文化在广告中体现出了如下特点:1、通俗性;2、形象性 ;3、虚构性。同时,泰国当代广告之所以具有浓郁的泰国特点,其根本原因也是因为泰国文化的影响。