การรับรู้เกี่ยวกับการจัดการโซ่อุปทานสีเขียวและผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กร (กรณีศึกษาบริษัท สตาร์บัคส์คอฟฟี่ประเทศไทย จำกัด)

Abstract

ปัจจุบันภาวะโลกร้อน ถือเป็นปัญหาสิ่งแวดล้อมที่สำคัญ ปริมาณก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ที่ถูกปล่อยออกมาจากผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายสินค้าในขั้นตอนและกระบวนการต่างๆ ล้วนเป็นส่วนสำคัญในการสร้างมลภาวะให้กับสิ่งแวดล้อม ส่งผลให้ผู้บริโภคต่างเรียกร้องความรับผิดชอบจากทั้งผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย และมักนำเรื่องดังกล่าวมาใช้ประกอบในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าปัญหาสิ่งแวดล้อมดังกล่าว เกิดขึ้นในทุกขั้นตอนของการจัดการโซ่อุปทาน การจัดการโซ่อุปทานสีเขียวจึงเป็นวิธีแก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการนำเสนอแนวคิดด้านการจัดการสิ่งแวดล้อมมาบูรณาการร่วมกับการจัดการโซ่อุปทาน เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร และการมีภาพลักษณ์องค์กรที่ดีในจิตใจของผู้บริโภคนั้น ถือเป็นการสร้างชื่อเสียง ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขัน และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในที่สุด การวิจัยนี้ได้ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้เกี่ยวกับการจัดการโซ่อุปทานสีเขียวและผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กร โดยใช้กรณีศึกษาบริษัทสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย จำกัด เนื่องจากเป็นองค์กรที่มีการดำเนินการด้านธุรกิจสีเขียวอย่างชัดเจน มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการจัดการโซ่อุปทานสีเขียวของบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด 2) เพื่อศึกษาถึงการดำเนินงานด้านการจัดการโซ่อุปทานสีเขียวที่มีผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กรของบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ประเทศไทย) จำกัด ในการศึกษาครั้งนี้ตัวแปรอิสระ คือ การรับรู้เกี่ยวกับการจัดการโซ่อุปทานใน 5 ด้าน คือ นโยบายสีเขียว การจัดซื้อสีเขียว การผลิตสีเขียว การจัดการสีเขียว และการจัดการโลจิสติกส์ย้อนกลับ ตัวแปรตาม คือ ภาพลักษณ์องค์กร การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยการแจกแบบสอบถามให้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 702 ชุด คัดแยกแบบสอบถามที่สมบูรณ์ได้ 661 ชุด คิดเป็นร้อยละ 94 นำข้อมูลไปวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐาน โดยสถิติที่ใช้ทดสอบ คือ ไค - สแควร์ และการทดสอบที ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าร้อยละ 60 รู้จักและเคยใช้บริการของร้านสตาร์บัคส์ และในจำนวนนี้มากกว่าร้อยละ 90 รู้จักเรื่องการจัดการโซ่อุปทานสีเขียว ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รับรู้เกี่ยวกับการดำเนินงานโซ่อุปทานสีเขียวของร้านสตาร์บัคส์ในทุกด้าน ยกเว้น ด้านการผลิตสีเขียว และด้านโลจิสติกส์ย้อนกลับ การรับรู้เกี่ยวกับกาจัดการโซ่อุปทานสีเขียวทั้ง 5 ด้าน ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กร และการรับรู้ดังกล่าวยังสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่องค์กร โดยเฉพาะเรื่องการจัดซื้อแบบสีเขียวที่บริษัทฯได้สนับสนุนการปลูกและการรับซื้อกาแฟที่ใช้วิธีการรักษาสิ่งแวดล้อมและช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตของเกษตรในแอฟริกาใต้ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์องค์กรมากที่สุด นอกจากนี้ยังพบว่าการรับรู้ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ดังกล่าวยังส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคด้วย

Nowadays, global warming is a major environmental issue. Carbon dioxide emissions from industrial sectors have polluted the environment. Consumers call for responsibilities of manufacturers and the distributors and often use this issue to support when they make any purchasing decisions. Environmental problems arise in the supply chain management (SCM). Effective green supply chain management (GSCM) is an important part of solving such problems by introducing the concept ofenvironmental management integrated with supply chain management to reduce environmental impact. This concept is a key to get the attention of consumers. A good corporate image in consumers’ minds builds a reputation and sustainable competitiveness and results in supporting consumers’ purchasing decisions. This study conducted on the perception of green supply chain management and theeffect on corporate Image (case study: Starbuck (Thailand) Company) . The objective is to study 1) the perception of consumers on green supply chain management of Strabuck 2 ) the implementation of green supply chains management that have an impact on the corporate image of Starbuck . Theindependent variable is the perception of GSCM in five aspects: Green Policy, Green Purchasing, Green Manufacturing, Green Operation and Reverse Logistic and the dependent variable is the corporate image. Quantitative method was used in this study. There were 702 questionnaires sent and 661 questionnaires were usable to analyze descriptive statistics with frequency, percentage, average, standard deviation and using chi-square and t-test for statistical hypothesis testing. The results of this study revealed that more than 60 percent of the respondents knew and used the services of the Starbucks and more than 90 percent of them recognized GSCM. The majority of respondents have awareness of GSCM operations of the Starbucks in all aspects except green manufacturing and Reverse Logistic . The perception of GSCM in five aspects affects corporate image and the perception GSCM on the company’s support for growing coffee trees with environmental care(green purchasing) has the most effect on the company’s image. The perception of GSCM affects purchasing decisions of consumers.