ปัจจัยการส่งเสริมการขาย ที่มีอิทธิพลต่อตัวแทนจำหน่ายบัตรโดยสารสายการบิน : กรณีศึกษาเที่ยวบินของการบินไทยที่บินไปประเทศสาธารณะรัฐประชาชนจีน

Abstract

การศึกษาอิสระนี้ เป็นการศึกษาปัจจัยการส่งเสริมการขายที่มีอิทธิพลต่อตัวแทนจำหน่ายบัตรโดยสาร กรณีศึกษาของเที่ยวบินของการบินไทยที่บินไปยังเมืองปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้ ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน โดยศึกษาถึงองค์ประกอบของโปรแกรมการส่งเสริมการขายของบริษัทการบินไทย ที่มีต่อตัวแทนจำหน่ายฯ รวมทั้งสำรวจความคิดเห็นของตัวแทนจำหน่ายฯ ที่มีต่อโปรแกรมการส่งเสริมการขายดังกล่าวตัวแทนจำหน่ายฯ ถือเป็นช่องทางการจำหน่ายที่สำคัญที่สุดให้กับสายการบิน ช่วยให้การส่งผ่านสินค้าและบริการของบริษัทไปถึงมือผู้บริโภคได้เร็วและสะดวกยิ่งขึ้น รวมถึงการแก้ไขปัญหาเบื้องต้นให้ แต่มีข้อจำกัดในการลงทุนด้วยเช่นกัน เช่น ต้องมีความครอบคลุม ชัดเจน และไม่น้อยจนเกินไป แม้ว่าปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้จะเป็นจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวชาวไทยนิยม แต่มีสายการบินที่ทำการบินไปอยู่เพียงไม่กี่สาย ประกอบภาวะการขาดทุนจากราคาน้ำมัน เป็นเหตุให้การบินไทยและสายการบินอื่นไม่เห็นความจำเป็นต้องมีการส่งเสริมการขายถี่มากนัก การบินไทยมีเทคนิคส่งเสริมการขายหลายรูปแบบ แต่ละรูปแบบสนองตอบต่อวัตถุประสงค์เฉพาะที่กำหนด โดยพิจารณาจากงบประมาณ วัตถุประสงค์ และความเหมาะสมองค์ประกอบของแผนฯ ในเรื่องขนาดของสิ่งจูงใจนั้น ขึ้นอยู่กับตัวแทนจำหน่ายฯ ที่มีความสำคัญกับบริษัท มีปริมาณการจำหน่ายสูงกว่าตัวแทนในลำดับอื่นๆ ขนาดของผลตอบแทนหรือข้อเสนอพิเสษ จึงแตกต่างกันออกไป โดยส่วนใหญ่ทุกตัวแทนจำหน่ายฯ จะได้รับทราบแผนส่งเสริมการขาย และเข้าร่วมได้อย่างทั่วถึง ในขณะเดียวกันมีบางโปรโมชั่นได้กลายเป็นสิ่งปกติของการขายของสายการบินไปแล้ว เช่น โปรโมชั่น Buy 1 Get 1 Free คือ ให้ฟรีบัตรโดยสารชั้นธุรกิจหนึ่งใบ เมื่อซื้อบัตรโดยสารชั้นธุรกิจไปหนึ่งใบ จังหวะเวลาการส่งเสริมการขายที่พบ คือ การเสนอโปรโมชั่นราคาบัตรโดยสารที่ถูกกว่าเที่ยวบินรอบค่ำ ที่มีปริมาณผู้โดยสารไม่มากนัด หรือช่วงของฤดูกาลท่องเที่ยวซบเซา (โลว์ซีซัน) ก็จะมีการเสนอบัตรที่นั่งราคาถูก และ Incentive ให้ปัญหาและอุปสรรคที่พบ คือ การส่งเสริมการขายที่ต้องอาศัยวาระพิเศษต่างๆ แม้ว่าได้รับการตอบรับอย่างดี แต่ก็ไม่สามารถอาศัยโอกาสจัดโปรโมชั่นเช่นนี้ได้บ่อยครั้ง การเลือกวิธีการส่งเสริมการขายที่ไม่เหมาะสม เช่น การออกแผนใหม่ที่คล้ายคลึงแผนเดิมที่เคยประสบความสำเร็จแล้ว แต่ดูไม่สมเหตุสมผลเมื่อลูกค้านำเปรียบเทียบกัน ข้อกำหนดการออกบัตรโดยสารที่ยุ่งยาก มีข้อกำหนดห้ามเปลี่ยนแปลงวันเดินทางหรือเดินทางในเวลาอื่น แม้ว่าลูกค้าบางส่วนชื่นชอบเนื่องจากราคาถูก แต่ทำให้การคิดโปรแกรมทัวร์ร่วมกับบัตรโดยสารประเภทนี้เกิดปัญหาได้ มีเพียงบางปัญหาที่ได้รับการแก้ไขแล้ว เช่น การให้การบริการของพนักงานขาย (Sales Promoter)กลยุทธ์บริการของการบินไทยต่อตัวแทนจำหน่ายฯ ที่พบมีเพียง 3 กลยุทธ์หลัก คือ กลยุทธ์ที่ 1 "การทำให้ผลิตภัณฑ์ต่างกัน" กลยุทธ์ที่ 2 "การปรับปรุงบริการอยู่เสมอ" กลยุทธ์ที่ 3 "การพิจารณาตัดสินบริการที่ไม่เหมาะสมออกไป"ข้อคิดเห็นที่น่าสนใจจากตัวแทนจำหน่ายฯ คือ ให้การบินไทยเสนอบัตรโดยสารราคาถูกพร้อมโรงแรม 3-4 วัน เป็นแพ็กเกจแบบระยะสั่น เพื่อให้ตัวแทนจำหน่ายฯ นำไปคิดแผนการตลาด โดยขายร่วมกับโปรแกรมทัวร์เพื่อสร้างมูลค่าและมีหนทางจำหน่ายออกไปได้ หรือการเสนอขายบัตรโดยสารชั้นประหยัดราคาถูกพร้อมให้สะสมแต้มใช้ห้องรับรอง เพื่อจูงใจและกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อกับตัวแทนจำหน่ายฯ ได้เร็วขึ้น