กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของกรดซิทริก : กรณีศึกษา บริษัท เคมมิน จำกัด

Abstract

จากสถานการณ์การแข่งขันที่เป็นไปอย่างรุนแรงในปัจจุบันของผู้นำเข้า และผู้ผลิตสินค้ากรดซิทริก ซึ่งเป็นวัตถุดิบเคมีภัณฑ์ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายในหลายอุตสาหกรรม ทำให่ผู้จำหน่ายและผู้ผลิต ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด จึงได้พยายามค้นหากลยุทธ์ต่างๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการขาย นอกจากการทำกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา (Cost Leadership) เหมือนที่ผ่านมาการศึกษาครั้งนี้เป็นกรณีศึกษาของบริษัท เคมมิน จำกัด ซึ่งเป็นผู้นำเข้า และจำหน่ายเคมีภัณฑ์ โดยดำเนินกิจการมานานกว่า 23 ปี ปัจจุบัน กรดซิทริกเป็นสินค้าหลักรายการหนึ่งในแผนกไบโอเคมิคอล และพบว่าบริษัทฯ เป็นผู้จำหน่ายมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในระดับสูง และมีนโยบายในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด โดยมีเป้าหมายการเป็นผู้นำตลาดกรดซิทริก โดยผู้ศึกษาได้กำหนดวัตถุประสงค์ในการศึกษษ 4 ประการคือ (1) เพื่อศึกษาหาปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของกรดซิทริก (2) เพื่อเป็นแนวทางในการเลือกใช้กลยุทธ์ที่จะนำไปสู่การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของกรดซิทริก (3) เพื่อให้ทราบถึงปัญหาและอุปสรรคทางการตลาดของการดำเนินธุรกิจกรดซิทริก (4) เพื่อเป็นแนวทางแก้ไขปัญหา และอุปสรรคทางการตลาดสำหรับกรดซิทริกโดยการศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาได้ทำการศึกษาโดยใช้ข้อมูลจาก 2 ส่วน คือ การศึกษาจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ที่ได้มาจากทฤษฎีที่เกี่ยวข้องต่างๆ เช่น การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั่วไป ส่วนประสมการตลาดด กลยุทธ์ CRM รวมถึงผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องในการศึกษาแล้ว และการใช้แบบสัมภาษณ์ (Interview) เป็นเครื่องมือในการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกรดซิทริก อาทิ ด้านราคา ด้านคุณภาพ และด้านการบริการของบริษัทผู้ชาย และสามารถสรุปผลการศึกษาได้ดังนี้ (1) ด้านคุณภาพของสินค้า พบว่า คุณภาพของสินค้าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากรดซิทริกมากที่สุด โดยต้องมีการจัดหาสินค้ากรดซิทริกที่มีคุณภาพตรงตามความต้องการของลูกค้า รวมทั้งการใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Product Differentiation) โดยการสร้างตราสินค้า (Brand) ให้กับสินค้ากรดซิทริก (2) ด้านราคา พบว่า ราคาเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากรดซิทริก โดยต้องมีการปรับราคาขึ้น-ลง ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับสถานการณ์ตลาด เพื่อความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า อย่างไรก็ตามยังคงต้องใช้กลยุทธ์การเป็นผู้นำราคา (Cost Leadership) (3) ด้านการบริการของบริษัทผู้ขาย พบว่ การบริการของบริษัทผู้ขายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากรดซิทริก โดยมุ่งเน้นที่พนักงานขาย ซึ่งต้องมีการติดตามใกล้ชิด รวมทั้งการให้ความช่วยเหลือเมื่อลูกค้าเกิดปัญหา (4) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย พบว่า การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายจากช่องทางโดย (Direct Channel) โดยผ่านพนักงาน เป็นการเพิ่มช่องทางอ้อม (Indirect Channel) โดยผ่านผู้จำหน่ายรายย่อยจากผลการศึกษาครั้งนี้ ยังพบว่ามีปัจจัยด้านอื่นๆ ที่สามารถนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของสินค้ากรดซิทริกได้นอกเหนือจากที่กล่าวข้างต้น เช่น เงื่อนไขการชำระเงินความสะดวกในการสั่งซื้อสินค้า และการบริการหลังการขาย เป็นต้น