ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อทองของร้านค้าทองรูปพรรณปลีก

Abstract

เนื่องจากปัจจุบันมีร้านค้าส่งทองเกิดขึ้นจำนวนมาก ซึ่งตามรายชื่อผู้ผลิตทองรูปพรรณที่สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ) ให้การรับรองมาตรฐานปี 2550-2552 มีจำนวนถึง 70 ราย ทำให้เกิดคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่รูปแบบสินค้า และราคมีความใกล้เคียงกันมาก ดังนั้น ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาถึงปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการจากร้านค้าทองรูปพรรณปลีก เพื่อวางแผนทางการตลาดอย่างเหมาะสม ซึ่งประชากรที่ศึกษา คือ ร้านค้าทองปลีกทั่วประเทศที่ซื้อทองจากร้านค้าทองส่งที่ศึกษาจำนวน 80 ตัวอย่าง ผลการศึกษาดังนี้ 1. จังหวดที่ตั้งร้านของลูกค้าอยู่ในเขตกรุงเทพฯ มากที่สุด รองลงมา คือ จังหวัดปทุมธานี จำนวนร้านค้าส่งที่ใช้บริการและติดต่อซื้อเป็นประจำ พบว่า ติตต่อซื้อประจำ 2 ร้าน มากที่สุด รองลงมา คือ 3 ร้าน จำนวนร้านค้าทองรูปพรรณที่ดำเนินกิจการพบว่า ดำเนินกิจการ 1 ร้านมากที่สุด รองลงมา คือ 2 ร้าน ระยะเวลาที่อยู่ในวงการซื้อขายทอง พบว่า อยู่ในช่วง 10-30 ปี มากที่สุด 2. ด้านการเลือกใช้บริการจากร้านค้าทองรูปพรรณ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีร้านที่ใช้บริการเป็นประจำ โดยคาดหวังให้ร้านค้าส่งทองรูปพรรณอยู่ใกล้ที่จอดรถ และเป็นร้านเก่าแก่แต่ไม่จำเป็นต้องอยู่ในที่ตั้งดั้งเดิม และนิยมเลือกใช้บริการร้านค้าทองรูปพรรณส่ง คือ วันเสาร์ เวลาที่สะดวกในการใช้บริการร้านค้าทองรูปพรรณส่ง คือ 11.01-13.00 น. ความถี่ในการใช้บริการ คือ 2-3 ครั้งต่อเดือน และร้านทองรูปพรรณปลีกที่เลือกซื้อร้านทองรูปพรรณส่งที่ศึกษาเพียงร้านเดียว มีความถี่ในการใช้บริการร้านค้าทองรูปพรรณส่งต่อเดือนมากที่สุดที่ 2-3 ครั้งต่อเดือนและปริมาณที่ซื้อทองรูปพรรณจากทางร้านโดยเฉลี่ยต่อครั้งที่น้อยกว่า 1 กิโลกรัม โดยมีร้าน 79 ที่ซื้อมากที่สุดที่ 5.1-7 กิโลกรัมต่อเดือน และมาที่ร้าน 2-3 ครั้งต่อเดือน 3. ด้านการเปรียบเทียบราคาผู้ตอบแบบสอบถามมีการเปรียบเทียบราคาของแต่ละร้านค้าส่งทองรูปพรรณก่อนการเลือกซื้อ ซึ่งด้านราคาในเรื่องมีราคาค่ากำเหน็จที่ถูกกว่าร้านอื่น 4. ด้านรูปแบบ พบว่า ด้านรูปแบบของทองรูปพรรณที่นิยมซื้อ คือ ลำดับที่ 1 สร้อยคอ ลำดับที่ 2 สร้อยข้อมือ ลำดับที่ 3 แหวน และให้ความสำคัญกับความหลากหลายและทันสมัยของรูปแบบ 5. ในด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ปัจจัยทางด้านส่วนประสมทางการตลอด ที่มีผลต่อการตัดสินในซื้อทองร้านค้าปลีก ที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านราคา คือ มีราคาค่าแถมหรือค่าน้ำประสานถูกกว่าร้านอื่น และปัจจัยที่มีอิทธิพลรองลงมา คือ ปัจจัยด้านบริการ คือ พนักงานมีอัธยาศัยดี และปัจจัยในการรับคืนของชำรุด 6. ในด้านกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อแบ่งเป็นระดับตามแนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ และบริการแบบองค์รวม ของ ธีโอดอร์ ลิวิตต์ กิจกรรม Generic คือ มีบริการเช็คเปอร์เซนต์ทองด้วยเครื่องมือทันสมัย โทรศัพท์แจ้งราคาทอง มีขายทองแท่ง 96.5% มีการควบคุมคุณภาพทองเป็นประจำ มีการแจกสื่อความรู้ด้านทองเพิ่มเติม มีการติดตามงานสั่งทำ กิจกรรม expected คือจัดให้มีการอบรมความรู้เกี่ยวกับทอง เป็นร้านเก่าแก่ กิจกรรม Augmented คือ โทรไปพูดคุยสอบถามเป็นประจำ มีบริการส่งของถึงที่ร้าน มีขายกรอบพระ มีขายทอง 90% เปิดทำการวันอาทิตย์ มีขายทองแท่ง 99.99% มีที่จอดรถสะดวก