การศึกษาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าร้านหนังสือบุ๊คคอร์เนอร์

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง “การศึกษาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าร้านหนังสือบุ๊คคอร์เนอร์” มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อให้ทราบถึงลักษณะทั่วไปของลูกค้าที่ใช้บริการร้านหนังสือบุ๊คคอร์เนอร์ (2) เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อหนังสือของลูกค้า (3) เพื่อศึกษาลักษณะพฤติกรรมการซื้อหนังสือของลูกค้าในร้านหนังสือบุ๊คคอร์เนอร์ และกลุ่มตัวอย่างที่ทำการศึกษา คือ กลุ่มลูกค้าที่เข้าร้านหนังสือบุ๊คคอร์เนอร์ จากทั้งหมด 242 สาขา (ภาคผนวก ข.) โดยได้เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการทำการแจกแบบสอบถาม 400 ชุด และรับกลับคืนจำนวน 381 ชุด โดยคิดเป็น 95.25% ซึ่งใช้สถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติ ค่า Chi - Square Test ค่า T-Test และค่า F-Test ผลจากการศึกษาข้อมูลเฉพาะของผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มากกว่าเพศหญิง และอยู่ในช่วงอายุระหว่าง 20 - 29 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี/เทียบเท่า สถานภาพเป็นโสด เป็นพนักงานบริษัทผู้บริหารองค์กรธุรกิจ มีรายได้ 80,001 - 100,000 บาท เป็นนักท่องเที่ยว/นักเดินทางจากต่างประเทศ สนใจซื้อหนังสือนิยายแต่งจากเรื่องจริง / หนังสือ Pocket Books มีงบประมาณในการซื้อหนังสือประมาณเดือนละ 501 -1,000 บาท ทุกครั้งที่เดินทาง ท่องเที่ยวจะซื้อของใช้ ของที่ระลึกประจำท้องถิ่นหรือประจำชาตินั้น ๆ เป็นของฝากสมาชิกในครอบครัว ผลจากการศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อหนังสือ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ณ ร้านหนังสือบุ๊คคอร์เนอร์ พบว่า ส่วนใหญ่ไม่รู้จักร้านหนังสือบุ๊คคอร์เนอร์มาก่อน แต่บังเอิญผ่านมาพบโดยบังเอิญ มาใช้บริการที่สาขานี้เป็นครั้งแรก จุดประสงค์ในการมาใช้บริการของร้านตั้งใจจะมาใช้บริการ และตั้งใจมาซื้อหนังสือเฉพาะเล่มที่ต้องการเท่านั้น และพอใจมากที่ พนักงานปล่อยให้เลือกชมหนังสือ โดยไม่มาสอบถามและแนะนำใด ๆ จนกว่าจะถาม โดยสนใจที่จะมาซื้อหนังสือนิยาย จุดประสงค์ในการมาซื้อหนังสือส่วนใหญ่เพื่อตัวเอง และในการมาซื้อหนังสือในครั้งนี้ก็เพื่อตัวเอง ส่วนเรื่องงบประมาณในการซื้อหนังสือนั้น ไม่ได้จัดเป็นงบประมาณที่แน่นอนในการซื้อ เป็นสิ่งที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อมากที่สุด คือ นิสัยการอ่าน ความชอบส่วนตัว และการจัดโชว์หนังสือเป็นหมวดหมู่และมีป้ายแนะนำ ซึ่งสอดคล้องกับงาน ของ ประพิมพรรณ วรพัฒน์ (2525) ที่ว่าการจัดโชว์มีผลต่อการหยิบอ่าน และยืมออกไปอ่านในห้องสมุดกลางและขนาดใหญ่ ส่วนเรื่องราคาขายที่เหมาะสมต่อการบริการ และคำแนะนำจาก พนักงานขาย ณ จุดขาย จะมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อน้อย เรื่องบริการต่างๆ ที่แนะนำให้ขาย เพิ่มในร้าน คือ อุปกรณ์เครื่องเขียน ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า เพศจะมีความสำพันธ์ กับ ความถี่การเข้าร้าน และ งบประมาณในการซื้อ และเพศที่แตกต่างกันจะมีระดับความคิดเห็นในการจัดวางสินค้าที่ต่างกัน อายุจะมีความสัมพันธ์กับความถี่การเข้าร้าน จุดประสงค์ในการซื้อและงบประมาณในการซื้อ แ และ อายุที่ต่างกันจะมีระดับความคิดเห็นในการส่งเสริมการตลาดที่ต่างกัน ระดับการศึกษาจะมี ความสัมพันธ์กับงบประมาณในการซื้อ และระดับการศึกษาต่างกันจะมีระดับความคิดเห็นใน การส่งเสริมการตลาดที่ต่างกัน สถานภาพสมรสจะมีความสัมพันธ์ กับงบประมาณในการซื้อ และ สถานภาพสมรสที่ต่างกัน จะมีระดับความคิดเห็นในการจัดวางสินค้าที่ต่างกัน อาชีพจะมีความสัมพันธ์กับความถี่การเข้าร้าน ประเภทหนังสือที่สนใจซื้อและงบประมาณในการซื้อ และ อาชีพที่แตกต่างกัน จะมีระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อไม่ความแตกต่างกัน สุดท้าย รายได้จะมีความสัมพันธ์กับความถี่การเข้าร้าน และรายได้ที่ต่างกันจะมีระดับความคิดเห็น ในการส่งเสริมการตลาดที่ต่างกัน สรุปในภาพรวมแล้วลูกค้าใช้บริการในร้านบุ๊คคอร์เนอร์ ส่วนใหญ่ คือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาจากต่างประเทศที่มีอายุระหว่าง 20-29 ปี มีสภาพเป็นโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี หรือเทียบเท่าซึ่งสอดคล้องกับการวิจัยของ สมปอง โธนบุตร (2538) พบว่า ลูกค้าร้านหนังสือ ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มวัยรุ่น มีการศึกษาดี ระดับปริญญาตรีขึ้นไป ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้าร้าน หนังสือฯ เพราะสนใจซื้อหนังสือนิยายเป็นหลัก และส่วนใหญ่มีการจัดงบประมาณไว้ชัดเจน ที่ 501-1,000บาท และซื้อหนังสือเพราะความชอบส่วนตัว และชอบการมีอิสระในการเลือกซื้อ ดังนั้น บริษัทฯ ควรพิจารณาปรับปรุงส่วนผสมการตลาด (4P's) ให้สอดคล้องกับ ผลการศึกษาดังนี้ คือ พิจารณาการเพิ่มความหลากหลายของหนังสือนิยายทุกประเภท โดยการเน้น การจัดสินค้าตามหมวดหมู่ และมีป้ายแนะนำ เน้นการเปิดสาขาที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย และมี ป้ายหน้าร้านที่ลูกค้าสามารถมองเห็นระยะไกล จัดหาสินค้าให้มีราคาขายเฉลี่ยที่ 500-1,000 บาท และบริษัทฯ ควรทำการส่งเสริมการตลาดยังให้ครบวงจร ซึ่งประกอบด้วยการโฆษณา การขายโดย ใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และการติดต่อสื่อสาร ทางการตลาดแบบประสมประสาน โดยเร่งทำภายในพื้นที่ใกล้เคียงของแต่ละสาขาก่อน โดยผ่านสื่อที่เข้าถึงลูกค้าโดยตรง เช่น ใบปลิว โฆษณาในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษท้องถิ่น เป็นต้น