曼谷EM购物中心的汉语服务调查研究

Abstract

目前中国游客到泰国旅游的目的，不仅仅是那些重要的景点，根据调研还 发现，中国游客在曼谷旅游及逗留期间，在餐饮和购物方面的开销占有较大比 重。因此，曼谷的许多购物中心纷纷增设针对中国游客的便利服务措施，就连 曼谷顶级购物中心“曼谷EM 购物中心”也不例外，这家商场主要聚焦高端购买 力顾客群，作为一座大型购物中心，拥有齐全的顾客服务设施，精心的设计， 成为曼谷市中心的一个地标。2017 年，这座购物中心还获得了泰国旅游局颁发 的“2017 年深受中国游客喜爱奖”。 本论文的主要内容，是针对曼谷EM 购物中心的市场营销策略和形式进行研 究，包括各种形式的汉语服务及其质量。覆盖了商圈本身、商圈内的各家商店 以及网站，同时也调研了中国游客对这些服务的满意度，透过问卷调查的方 式，对质与量进行分析评估。论文第一章，将说明曼谷EM 购物中心的发展、建 筑风格特色、各商家的分布、营销策略、为游客服务的特点，以及为中国游客 在商场消费的情况和汉语服务提供状况；第二章针对商场内汉语服务作深入调 研与分析，销售人员和服务人员的汉语状况，包括汉语网站调查及中国游客对 商场汉语服务的满意度调查；第三章则对所有内容进行总结，对汉语服务的分 析研究，发现百分之四十一汉语服务质量比较差，百分之五十五汉语服务人员 不能较好地于中国游客进行沟通，为了满足中国游客的需要，购物中心必须提 高汉语服务质量，包括市场营销角度、汉语服务的模式、所面临的问题以及解 决方案。以利于该商圈对汉语服务进行适当改进。此外，本论文创新也通过深 入分析营销汉语服务现状及存在问题，并基于问题和调查数据提出相应的改进 措施和方法，从而为泰国购物中心的营销汉语服务提供参考，同时也指出了缺 点，那些地方要改善，尤其是汉语服务管理方面的不足，虽然不包括汉语服务 质量的首要因素，但是针对这些问题提出了改善的建议和措施。

ปัจจุบันประเทศไทยถือเป็นจุดหมายด้านการท่องเที่ยวอันดับต้น ๆ ของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก และระยะเวลากว่า 10 ปีมานี้ นักท่องเที่ยวจีนก็มีแนวโน้มเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี เป้าหมายไม่ใช่เพียงแค่การท่องเที่ยวตามสถานที่สาคัญต่างๆ เท่านั้น จากการสารวจพบว่า หากพวกเขาเดินทางท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ พวกเขาจะใช้เงินไปกับการซื้อของกินของใช้ ในศูนย์การค้ามากที่สุด ดังนั้นศูนย์การค้าหลายแห่งในกรุงเทพฯ จึงต้องเพิ่มบริการให้แก่นักท่องเที่ยวจีนเป็นพิเศษมากมาย ไม่เว้นแม้แต่ศูนย์การค้าที่เน้นกลุ่มคนที่มีกาลังจับจ่ายสูงอย่าง“ดิเอ็มควอเทียร์” ที่นี่เริ่มเปิดให้บริการเมื่อวันที่ 27 มีนาคม พ.ศ.2558 เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่ให้บริการครบวงจรมีจุดชมวิวที่เป็นสวนลอยฟ้า น้าตกและพื้นที่สีเขียวมากมาย ซึ่งถือเป็นแลนด์มาร์กแห่งหนึ่งใจกลางกรุงเทพมหานคร และในปี พ.ศ.2560 ดิเอ็มควอเทียร์ยังได้รับรางวัล Chinese People’s Choice Awards Thailand 2017 จึงเป็นสิ่งยืนยันได้ว่าได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวจีนอย่างมาก เนื้อหาสาคัญของวิทยานิพนธ์ฉบับนี้คือการสารวจกลยุทธ์และรูปแบบการตลาดของศูนย์การค้ารวมถึงคุณภาพการให้บริการภาษาจีนในรูปแบบต่างๆ ทั้งศูนย์บริการ ร้านค้า เว็บไซต์ เป็นต้น ตลอดจนระดับความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวจีน ผ่านวิธีการวิเคราะห์ในเชิงปริมาณและคุณภาพจากข้อมูลแบบสอบถาม โดยเนื้อหาหลักในบทที่ 1 จะอธิบายถึงการตลาดและการให้บริการทั่วไปด้านภาษาจีนภายในศูนย์การค้า บทที่ 2 จะเป็นการสารวจและวิเคราะห์การให้บริการภาษาจีนภายในศูนย์การค้า และบทที่ 3 จะเป็นการสรุปผลทั้งหมดทั้งในแง่การตลาดและการให้บริการภาษาจีน ซึ่งผลการวิจัยพบว่าร้อยละ 41 การให้บริการภาษาจีนของศูนย์การค้าค่อนข้างแย่ และร้อยละ 55 พนักงานบริการภาษาจีนและพนักงานขายยังสื่อสารภาษาจีนได้ไม่ดีนัก ดังนั้นเพื่อให้เพียงพอกับความต้องการของนักท่องเที่ยวจีน ศูนย์การค้าจาเป็นต้องยกระดับคุณภาพการให้บริการภาษาจีนมากยิ่งขึ้นอีกทั้งยังนาเสนอปัญหาที่มีอยู่ตลอดจนแนวทางการแก้ไขปัญหาของศูนย์การค้าในการให้บริการภาษาจีน เพื่อเป็นประโยชน์ด้านบริการภาษาจีนในอนาคตต่อไป

Nowadays Thailand has become a top destination for tourists from around the world, especially the Chinese. We have seen increasing numbers of Chinese tourists visiting Thailand. Tourist attractions are not their only traveling propose. The research shows that when they visit Bangkok, they spend most of their travel expenses on food and shopping. For this reason, many department stores in the city offer special services for Chinese tourists – including “The EmQuartier” which focuses on high spenders. It was opened on 27th March 2015 as one of the largest shopping complexes. Its luscious rooftop garden and outdoor waterfall have since become Bangkok’s landmarks. In 2017, The EmQuartier was awarded Chinese People’s Choice Awards Thailand of that year, which attests to its popularity among Chinese visitors. The main focus of this thesis is to study the marketing models and strategies of The EmQuartier, and to assess the quality of Chinese-language services, for example, tourist centers, shops, website, etc. It also aims to evaluate the satisfaction of Chinese tourists through quantitative and qualitative analysis of questionnaire survey. Chapter 1 explains the marketing model and general services for Chinese tourists provided at the mall. In Chapter 2, the Chinese services will be explored and analyzed in detail. Chapter 3 will summarize all the findings regarding the marketing and Chinese language services. The research found that in terms of quality, 41% of Chinese language services in this department store is quite poor. 55% of Chinese service staff still has many problems. The EmQuartier needs to upgrade the quality of its Chinese language service to meet the needs of Chinese tourists who visit in the department store. The thesis also points out current issues and proposes suggestions to improve the Chinese language services, which I hope will be useful in the future.