การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับของอัตลักษณ์ตราสินค้าและการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในกลุ่มจังหวัดเพชรสมุทรคีรี 2) ศึกษาอัตลักษณ์ตราสินค้ากลุ่มจังหวัดเพชรสมุทรคีรีที่ส่งผลต่อการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรในการศึกษาในครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในกลุ่มจังหวัดเพชรสมุทรคีรี ได้แก่ จังหวัดเพชรบุรี สมุทรสงคราม สมุทรสาคร และประจวบคีรีขันธ์ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบโควตา กลุ่มตัวอย่างจังหวัดละ 100 คน ร่วมกับการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวกในแหล่งท่องเที่ยว 4 จังหวัด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าสถิติเชิงพรรณนา ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียรสัน และค่าถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผลของระดับความคิดเห็น อัตลักษณ์ตราสินค้าในแต่ละด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ได้แก่ ด้านรูปลักษณ์ของเครื่องเบญจรงค์ ด้านประโยชน์ของส่วนผสมและวัตถุดิบหลากหลายชนิดสำหรับการประกอบอาหาร ด้านคุณค่าของค่าใช้จ่ายและค่าครองชีพที่ไม่สูงมาก และด้านบุคลิกภาพของแหล่งท่องเที่ยวศิลปะและวัฒนธรรม 2) อัตลักษณ์ตราสินค้ารายด้านของกลุ่มจังหวัดเพชรสมุทรคีรี ได้แก่ อัตลักษณ์ตราสินค้าด้านรูปลักษณ์ และด้านบุคลิกภาพของกลุ่มจังหวัดจังหวัดเพชรสมุทรคีรีสามารถร่วมกันพยากรณ์ การรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทยได้ คือ การรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทย = .473 +.202 (อัตลักษณ์ตราสินค้าด้านรูปลักษณ์) +.481 (อัตลักษณ์ตราสินค้าด้านบุคลิกภาพ)
The research aims to 1) study the level of brand identity and perception of Thai tourists in Phetchsamuthkhiri provincial group, 2) study the brand identity of Phetchsamuthkhiri provincial group which affects the perception of Thai tourists. The research was carried out by using Quantitative Research method. The population included Thai tourists travelling to Phetchsamuthkhiri provincial group, which consisted of Petchaburi province, Samut Songkram province, Samut Sakorn province, and Prajuab Kirikhan province. A sample of 400 persons was selected. The sample group was divided into 100 persons per province using quota sampling method together with convenience sampling method in all 4 provincial tourism destination. The data were analyzed by descriptive statistics, mean, percentage, standard devastation, Pearson’s product moment correlation, and multiple regression analysis. The research results revealed as follows: 1) The result of the opinions level through the brand identity in each aspect which had the highest mean included the appearance of Benjarong porcelain, the benefits of various ingredients and materials for cooking, the worthiness of expenses and cost of living which was not too much high, and the personality of the arts and cultural tourism destination. 2) The brand identity in each aspect of Phetchsamuthkhiri provincial group in terms of image and personality of Phetchsamuthkhiri provincial group could mutually predict Thai tourists’ perception, which included, Thai tourists perception = .473 +.202 (band identity of image aspect) +.481 (brand identity of personality aspect).
