งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพการณ์และผลกระทบที่เกิดจากนักท่องเที่ยวชาวจีน วิเคราะห์ทัศนคติและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวจีนในประเทศไทย เสนอแนวทางที่เหมาะสมในการส่งเสริมพฤติกรรมเชิงบวก โดยใช้แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ ประชากร ได้แก่ ผู้ให้บริการโรงแรมและที่พัก ภัตตาคารและร้านอาหาร ธุรกิจนำเที่ยวและมัคคุเทศก์ในจังหวัดสมุทรปราการ ชลบุรี และระยอง โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 384 ราย สถิติที่ใช้ สถิติเชิงพรรณนา การทดสอบสมมติฐาน และวิเคราะห์เนื้อหาผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติผู้ให้บริการด้านการเรียนรู้ของนักท่องเที่ยวชาวจีนคือ ไม่เข้าใจขนบธรรมเนียมประเพณีคนไทย ด้านพฤติกรรม คือ มักสร้างความรำคาญให้บุคคลอื่น แนวทางเหมาะสม ที่ส่งเสริมพฤติกรรมเชิงบวก คือ ให้ความรู้วัฒนธรรมไทยผ่านหัวหน้าบริษัทนำเที่ยว ประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซด์ จัดทำคู่มือส่งเสริมความรู้วัฒนธรรมไทย ผลการทดสอบสมมติฐาน ผู้ให้บริการมีทัศนคติต่อนักท่องเที่ยวชาวจีนด้านการเรียนรู้และพฤติกรรมไม่แตกต่างกัน แนวทางเหมาะสมที่ส่งเสริมพฤติกรรมเชิงบวก ได้แก่ ให้ความรู้วัฒนธรรมไทย ประชาสัมพันธ์ผ่านเว็ปไซด์ และจัดทำคู่มือนักท่องเที่ยว ข้อค้นพบคือ นักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีเพศ ระดับการศึกษาและภูมิลำเนาต่างกัน มีพฤติกรรมเชิงบวกแตกต่างกัน
This research aimed to study the attitude of service provider in tourism industry toward Chinese tourists to Thailand, analyze the character and behavior of them in the opinion of tourism industry in supply chain service provider and to propose the appropriate positive behavior to encourage guideline of Chinese Tourist in Thailand. The research tools were questionnaire and interview to hotel, restaurant and guide in Samut Prakran, Chonburi and Rayong provinces. 384 samples were selected by using purposive technique. Both quantitative and qualitative data were analyzed by using descriptive statistics, hypotheses testing and contents analysis.The research results revealed that service provider’s attitude toward Chinese tourists according to lack of understanding in Thai custom, behavior to annoy people. For the appro-priate toward the positive behavior encourage are to give Thai culture understanding via guide tour leader and distribute Thai culture via website and tourists guide. The hypothesis testing found that there was no different in attitude and behavior of Chinese tourists. The appropriate guideline to encourage positive behavior of Chinese tourists found that it should be to give Thai cultural understanding, web site public relation and tourists guide book. Finding results showed that Chinese tourist from different sex, education level and place of birth make different positive behavior.
