การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวและรูปแบบการดำเนินชีวิตของนักท่องเที่ยวชาวจีนแบบระดับพรีเมี่ยม (Premium) เพื่อวิเคราะห์ถึงปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อเลือกมาท่องเที่ยวประเทศไทย และเพื่อวิเคราะห์โปรแกรมท่องเที่ยวแบบพรีเมี่ยม (Premium) ที่มัคคุเทศก์และธุรกิจนำเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานครที่เสนอให้บริการแก่นักท่องเที่ยวชาวจีน กลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาเที่ยวประเทศไทย การวิจัยครั้งนี้เป็นวิจัยเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวจีน จำนวน 400 ชุด ของมัคคุเทศก์ จำนวน 210 ชุด และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์และอธิบายผลในรูปของสถิติเขิงพรรณนา และใช้สถิติ t-test One Way ANOVA และสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์ส้ัน (r) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของตัวแปรที่ต้องการศึกษาและทดสอบรายคู่ด้วยวิธี Least Square Difference (LSD) ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างของนักท่องเที่ยวชาวจีนส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-29 ปี สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาปริญญาตรี ส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 4,001-7,000 หยวน มาเที่ยวจัดการด้วยตนเอง จำนวนนักท่องเที่ยวที่มาด้วยกันอยู่ที่ 1-5 คน ระยะเวลาที่พำนักและท่องเที่ยวของในประเทศไทยคือ 4-7 วัน ค่าใช้จ่ายรวมในท่องเที่ยวครั้งประมาณ (ยกเว้นค่าช้อปปิ้ง (shopping)) คือ 10,000 หยวน ขึ้นไป สถานที่พักแรม คือ โรงแรม ใช้รถแท็กซี่มากที่สุดในการเดินทางท่องเที่ยว ชอบไปรับประทานอาหารที่ร้านอาหารที่คนไทยนิยมรับประทาน เมื่อเที่ยวในประเทศไทยใช้ภาษาอังกฤษมากที่สุด และเคยมาท่องเที่ยวประเทศไทย 1 ครั้ง และรูปแบบการดำเนินชีวิตด้านกิจกรรม ชอบมีเวลาวันหยุดพักผ่อน ด้านความสนใจ สนในที่จะกินผลไม้ไทย เช่น ทุเรียน มังคุด มะม่วง ฯลฯ ด้านความคิดเห็น กลุ่มตัวอย่างรู้สึกเศรษฐกิจมีผลต่อกันธุรกิจท่องเที่ยว ส่วนประสมทางการตลาดที่ให้ความสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกมาท่องเที่ยวประเทศไทย ได้แก่ ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ด้านกระบวนการซื้อ ด้านประสิทธิภาพและคุณภาพของการให้บริการท่องเที่ยว ด้านผู้ให้บริการท่องเที่ยว ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านส่งเสริการตลาด ตามลำดับ กลุ่มตัวอย่างของมัคคุเทศก์ส่วนใหญ่เป็นเพศปญิง มีอายุระหว่าง 26-30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 50,000 บาท ใช้ภาษาจีนกลางมากที่สุดในการทำงาน ส่วนใหญ่เป็นมัคคุเทศก์อิสระ ประกอบอาชีพมัคคุเทศก์ 1-3 ปี รับผิดชอบดูแลมากที่สุด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ด้านกระบวนการซื้อ ด้านประสิทธิภาพและคุณภาพของการให้บริการท่องเที่ยว ด้านผู้ให้บริการท่องเที่ยว ด้านการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่แตกต่างกัน ไม่ส่งผลต่อมีความคิดเหนต่อโปรแกรมท่องเที่ยวแบบพรีเมี่ยม ในประเทศไทย ในด้านส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยวในทุกๆ ด้าน ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่แตกต่างกันไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมในการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีน ทั้งด้านเพศ ด้านอายุ ด้านสถานภาพ ด้านระดับการศึกษา ด้านอาชีพ ด้านรายได้ต่อเดือนของนักท่องเที่ยวชาวจีน ผลการศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตของนักท่องเที่ยวชาวจีน มีความสัมพันธ์กับโปรแกรมท่องเที่ยวแบบพรีเมี่ยมในประเทศไทย ในด้านส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยว พบว่า มีความสัมพันธ์กันทั้ง 3 ด้าน คือ ด้านกิจกรรม ด้านความสนใจและด้านความคิดเห็น ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยรูปแบบการดำเนินชีวิตของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่แตกต่างกันมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมในการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีน ด้านท่านใช้เวลาในการออกกำลังกายและดูแลสุขภาพของตนเองและด้านท่านคิดว่าการชมสื่อต่างๆ ทำให้อยากมาเที่ยวเมืองไทย ผลการศึกษา พบว่า รายได้ต่อเดือนของมัคคุเทศก์ที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อการมีความคิดเห็นด้านสิ่งแวดล้อมทางภายภาพที่แตกต่างกัน และมีความคิดเห็นด้านผู้ให้บริการท่องเที่ยวที่แตกต่างกัน ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยส่วนประสบการณ์การทำงานของมัคคุเทศก์ด้านลักษณะการทำงานที่แตกต่างกันไม่ส่งผลต่อความคิดเห็นต่อโปรแกรมท่องเที่ยวแบบพรีเมี่ยมในประเทศไทยในด้านส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยวในทุกๆ ด้าน
This research has as its objective the study of tourism behavior and life style of premium Chinese tourists in order to analyze marketing mix facors determining the choice to travel Thailand and to analyze the premium travel programs offered by tour guides and tourism business in Bangkok to Chinese tourists. Chinese tourists to Thailand are used as samplings for the research. This research reflects and exploratory one by collecting data out of some 400 sets of on-line questionnaires fames out by the researcher to Chinese tourists, and some 210 sets famed out to various tour guides. The data so collected have been analyzed and explained in descriptive statistics, making use of t-test one-way ANOVA and Pearson's correlation analysis, at the statistical significance level of 0.05, in order to test the co-efficient among the variables used in the research, and pair-testing using the least-square difference (LSD) method. It has been found, out of the research, thay the majority of Chinese tourists to Thailand are female, aged between 20 and 29, married and with a tertiary education. Most of them are private company employees, earning between 4,001 and 7,000 Chinese yuans, travelling and choosing tourist attractions by themselves. They ususally come in a group of 1-5 persons, staying and travelling betweein 4-7 days in Thailand. Their total spendings is north of 10,000 Chinese yuans (excluding shopping bills). They stay ay hotels, use a lot of taxi services in their travelling. They prefer to eat at restaurants frequented by Thais. They use English language often and theu have at least been to Thailand once. They like to have holidays and are interested in various kinds of Thai fruit, e.g. durain, mangosteem, mango, etc. The sampling tourists are of the opinion that economic situation has an impact on their decision to travel to Thailand. The marketing mix leading to their decision as to whether to travel to Thailand or not comprises the physical environments, buying process, productivity and quality of tourism services, provides of services, products, place, prices and marketing promotion, respectively. The sampling of tour-guides comprises females in the majority, aged between 26 and 30, single, with tertiary education, earning north or 50,000 Baht, using Mandarin Chinese at work. Most of them are free-lance tour-guides, in this occupation for around 1 to 3 years, and mostly taking care of Chinese tourists. Most of them take 3 tour gruops per month. The marketing mix having an impact on Chinese tourists, in their opinion, are products, physical environments, buying process, productivity and quality services, provides of services, place, prices and marketing promotion, respectively. From the research results, it has been found services, provides of services, place, prices and marketing promotion, respectively. From the research results, it has been found that diversified Chinese tourists holding different opinion as to premium-grade travle programs in Thailand with respect to the 8P's marketing do not affect the premium-grade travel in Thailand with regard to all aspects of marketing mix. Out of the research, it has been discovered that individual factors among diversified Chinese tourists bear no relation to travel bahavior with regard to sex, age, marital status, education level, occupation, monthly earning of the Chinese tourists. The research shows that life style of Chinese tourists bears relation to the premium grade travelling among Chinese tourists with respect to the marketing mix in that there exist 3 related aspects, namely, activities, interests and viewpoints. The research also shows that life-style of Chinese tourists beard relation to the premium-grade travelling among Chinese tourists with marketing mix with respect to modes of exercise, taking care of one's own health and that having access to the media contributes to their decision to come to Thailand. From the research results, it had been established that different levels of earnings give rise to differing opinion with regard to physical environments, views held with regard to service providers. The research results also show that experience factors among tour guides resulting in different styles of discharging their duty do not affect the premium-grade travel program in Thailand with regard to all aspects of marketing mix.
