การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์1)เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าตามความเชื่อเรื่องสีมงคลระหว่างกลุ่ม Gen Y และ Gen Z 2) เพื่อศึกษาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าตามความเชื่อเรื่องสีมงคลระหว่างกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ต่อการเลือกซื้อสินค้าโดยมีโชคลางเป็นตัวแปรคั่นกลางเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง 304คน ใช้วิธีการสุ่มแบบบังเอิญกับกลุ่มตัวอย่างกลุ่มGen Y และGen Z วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์สมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่า ด้านแรงจูงใจในการเลือกซื้อสินค้าที่เป็นสีมงคลจะทําให้รู้สึกโชคดี และมีความเชื่อว่าการใช้สีที่เป็นสิริมงคลกับตนเองจะสามารถส่งเสริมดวงโชคลาภ รวมทั้งมีทัศนคติว่าความเชื่อมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้น ที่ทําให้เกิดพฤติกรรมเลือกซื้อสินค้าที่เป็นสีมงคลต่อตนเองในด้านต่างๆ รวมถึงจะสวมใส่เสื้อผ้าที่เป็นสีมงคลเนื่องในโอกาสวันนอกจากนั้นผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์พบว่า มุมมองที่มีต่อทัศนคติโชคลาง ส่งอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการเลือกซื้อสินค้าที่มีโชคลางเป็นตัวแปรคั่นกลางในขณะที่ความน่าเชื่อไม่ส่งอิทธิพลเชิงบวกต่อโชคลางตามผลการวิเคราะห์การตรวจสอบความสอดคล้องโดย (CMIN/DF) เท่ากับ 1.39GFI เท่ากับ 0.95ค่า CFI เท่ากับ 0.98(RMSEA) เท่ากับ 0.36(NFI) เท่ากับ 0.94ซึ่งถือว่ามีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งงานวิจัยนี้สะท้อนถึงบทบาทสําคัญของเจ้าของธุรกิจควรพิจารณาการปรับปรุงหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์สู่การพัฒนาเป็นการสร้างกลยุทธ์ให้กับกลุ่มคนในรุ่นต่อไปเพื่อตอบสนองความต้องการมากยิ่งขึ้น
The objectives of this research were to study the purchasing behavior based on auspicious color beliefs between Gen Y and Gen Z and to study the customersof Gen Y and Gen Z per shopping choice with superstition as the intermediate variable. Data were collected from a sample of 304 people. Random sampling was used for the sample groupsof Gen Y and Gen Z. The data were analyzed by structural equation analysis.The results showed that, in terms of motivation, buying products withauspicious colors will make customersfeel lucky. Thereis a belief that the use of colors that are promisingto oneself will be able to promote fortune. Including the attitude that beliefs influence attitudes in changing situations that occur. That causes people to buy products that are auspicious colors for themselves in various fields, includingwearing clothes that are auspicious on the occasion of the day. In addition, the results of the correlation analysis found that perspectives towards superstitious attitudes have a positive direct influence on purchasing products with superstition as an intermediate variable. While credibility does not positively influence superstitions, accordingto the concordance validation analysis, (CMIN/DF) was 1.39, GFI was 0.95, CFI was 0.98, (RMSEA) was 0.36, and (NFI) was 0.94, which was considered consistent with the empirical data. This research reflects the important role of the business in consideringimproving or developing products to develop a strategy for the next generation to meet more needs.
