Abstract:
ภาคนิพนธ์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาแนวทางในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด ตลอดจนการวิเคราะห์ปัญหาของบริษัท พีทีพี (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการผลิตและขายสินค้าประเภทสีพ่นรถยนต์ และผลิตภัณฑ์ประกอบการพ่นสีรถยนต์ เช่น แลกเกอร์ วิธีการที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือแนวคิดวิเคราะห์ทางการตลาดโดยการใช้วิธีกลยุทธ์ ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix, 4Ps), BCG Matrix แนวคิดวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั่วไป (SWOT Analysis) แนวคิดการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน (Five-Force Model) ในปัจจุบันบริษัท พีทีพี (ประเทศไทย) จำกัด พบว่าบริษัทฯ เริ่มที่จะมียอดขายและส่วนแบ่งการตลาด ลดลงในปี 2001 ขณะที่ตลาดอุตสาหกรรมเติบโตถึง 3.98 จากผลการศึกษาพบว่า ปัญหาของบริษัท พีทีพี (ประเทศไทย) จำกัด ที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายและส่วนครองตลาดลดลง จนบริษัทต้องมีการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดเพื่อใช้เป็นแนวทางในการแก้ไขปัญหาของบริษัทซึ่งปัญหาของบริษัท มีสาเหตุดังนี้ 1. บริษัทขาดบุคลากรและพนักงานที่มีความรู้ความสามารถ 2. ผู้บริหารมีความสัมพันธ์กับลูกค้าค่อนข้างจำกัด 3. การให้บริการลูกค้าไม่ทั่วถึงทำให้สูญเสียลูกค้าบางกลุ่มไป 4. ต้นทุนของสินค้าค่อนข้างสูงกว่าคู่แข่งเนื่องจากเป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ 5. การขาดการฝึกอบรมพนักงานในเรื่องการให้บริการลูกค้า 6. การขาดการฝึกอบรมเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคนิคเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้า
ดังนั้น บริษัทฯ ได้เลือกแนวทางกลยุทธ์ในปี 2002 โดยการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ซึ่งจะเน้นถึง การใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับบริษัท ปัจจุบันบริษัทฯ มีกลุ่มสินค้าหลากหลายโดยที่สินค้าแต่ละตัวมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแตกต่างกันไป บริษัทฯ จึงใช้การบริหารกลยุทธ์หลายผลิตภัณฑ์ (Multi Brand Strategy) โดยยึดหลักของการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ซึ่งจากการวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ (Differentiation) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สามารถปฏิบัติได้ และช่วยสร้างความได้เปรียบในระยะยาว (Sustainable Competitive Advantage) ซึ่งหากบริษัทฯ สามารถสร้างความแตกต่าง ให้เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน ย่อมสามารถทำให้คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก และจากการที่สภาพเศรษฐกิจ กำลังค่อยๆ ฟื้นตัวอย่างช้า ๆ ในปัจจุบันกลยุทธ์โดยรวมที่เหมาะสม คือ กลยุทธ์ความคงที่ (Stability Strategy) โดยขยายธุรกิจด้วยความระมัดระวัง ทั้งนี้เนื่องจากสภาพตลาดโดยทั่วไปอยู่ในช่วงที่กำลัง ฟื้นตัว นอกจากนี้บริษัทฯ ยังเน้นในเรื่องของการพัฒนาทรัพยากรบุคคล โดยเฉพาะด้านการให้ บริการลูกค้าเพิ่มขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ามากขึ้นเพื่อการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าให้ได้มากที่สุด ดังนั้นภาคนิพนธ์ฉบับนี้จะเป็นการนำเสนอแผนกลยุทธ์ทางด้านการตลาดโดยรวม ซึ่งจะมีการวิเคราะห์สถานการณ์โดยทั่วไป, การเลือกกลยุทธ์เพื่อนำมาใช้ และแนวทางข้อเสนอแนะ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินงานด้านการตลาด และสามารถที่จะนำไปประยุกต์ใช้ในกระบวนการบริหารงานขององค์การได้อีกด้วย
