การศึกษาความพึงพอใจและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า : กรณีศึกษา บริษัท อุตสาหกรรมยูเนียนเปเปอร์ทิ้ว จำกัด

Abstract

บริษัทหลายรายในอุตสาหกรรมหลอดกระดาษพยายามใช้กลไกทางด้านราคาในการ แข่งขัน เพื่อที่จะเพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาดและผลกำไรให้กับธุรกิจ แต่ผลที่ได้ก็ยัง เหมือนเดิม คือ ยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดยังคงเท่าเดิม บางบริษัทมุ่งสร้างความ ได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ด้วยกลยุทธ์สร้างความแตกต่างให้กับตราสินค้า เพื่อหวังให้ผู้ซื้อสินค้า เกิดการรับรู้และยอมรับตราสินค้า แต่ผลที่ได้มาคือ ยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาดและผลกำไรก็ไม่ เปลี่ยนจากเดิมมากนัก การที่มีคู่แข่งขันทางการตลาดเพิ่มขึ้น ช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ก็ถูก พัฒนามากขึ้น สินค้าก็ถูกพัฒนาให้มีความแตกต่างน้อยลง ทำให้การรับรู้ความแตกต่างในตรา สินค้าในสายตาของผู้ซื้อสินค้าลดน้อยลง ดังนั้นบริษัทผู้ผลิตหลอดกระดาษจึงต้องมีการพัฒนาในด้านต่าง ๆอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่ม ยอดขาย เช่น ด้านเทคโนโลยีการผลิต ด้านบุคลากร และด้านการบริการ นอกจากนี้ต้องเน้นสร้าง ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อเสริมสร้างการบริการควบคู่ไปกับคุณภาพสินค้า ตลอดจนการส่ง มอบให้เป็นที่พึงพอใจภายใต้หลักการ ความพึงพอใจของลูกค้า คือ สิ่งที่สำคัญ มิใช่เพียงแค่ แนวทางนโยบายแต่เป็นเสมือนปณิธานอันแน่วแน่ที่บริษัทผู้ผลิตหลอดกระดาษและพนักงานทุก คนต้องมุ่งมั่น เพื่อการเติบโตที่สมบูรณ์แบบบนเส้นทางธุรกิจหลอดกระดาษ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาความพึงพอใจ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของ ลูกค้า เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ในตราสินค้า ระดับความพึงพอใจและพฤติกรรมการซื้อ กับตัวแปรอิสระ ซึ่งได้แก่ ประเภทและขนาดของธุรกิจและคุณลักษณะทางประชากรของ กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยมีจำนวน 221 บริษัท ประกอบด้วยผู้ประกอบการหรือ พนักงานของอุตสาหกรรมสิ่งทอ จำนวน 80 บริษัท และอุตสาหกรรมอื่น จำนวน 141 บริษัท ในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในเก็บ รวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติทดสอบแบบที การวิเคราะห์ความ แปรปรวนทางเดียว และสถิติทดสอบไคสแควร์ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าได้แก่ ขนาด ของธุรกิจและคุณลักษณะทางประชากร ได้แก่ อายุ การศึกษา และประสบการณ์ในธุรกิจ ลูกค้ามี ความพึงพอในเรื่องคุณภาพของสินค้าเป็นอันดับแรก รองลงมาเป็นการจัดจำหน่าย การให้บริการ และราคาสินค้า ตามลำดับ ลูกค้ามีการรับรู้ในเรื่องของคุณภาพของสินค้า มาตรฐานสินค้า การ ยอมรับในชื่อเสียงของผู้ผลิตไปจนถึงการรับรู้ในด้านราคาและการบริการของผู้ผลิตเป็นที่พอใจ ระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้าไม่แตกต่างกันในด้านคุณภาพของสินค้า การให้บริการ ราคาสินค้าและการส่งเสริมการขาย การรับรู้ในตราสินค้าของลูกค้าที่มีต่อสินค้าไม่แตกต่างกันใน เรื่องของภาพพจน์ของตราสินค้า คุณภาพของสินค้า คุณภาพการให้บริการและราคาของสินค้า ระดับความพึงพอใจและการรับรู้ในตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับขนาดธุรกิจ คุณลักษณะทาง ประชากร และประสบการณ์ในธุรกิจ