Abstract:
การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด ในการสื่อสารกับผู้ชมรายการความงามที่ออกอากาศทางอินเทอร์เน็ตซึ่งผู้ชมรายการดังกล่าวถือได้ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคสินค้าเครื่องสำอาง ศึกษาถึงทัศนคติต่อเครื่องมือการสื่อสารที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอาง เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาเป็นแนวทางในการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อประเภทนี้ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ซึ่งวิธีดำเนินการวิจัย คือการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเอกสารต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ศึกษา และใช้วิธีการแจกแบบสอบถามประชากรเป็นผู้ชมรายการความงามต่างๆของทางเว็ปไซด์สโป๊กดาร์กทีวีจำนวนทั้งสิ้น 330 ตัวอย่าง ซึ่งการวิเคราะห์ใช้สถิตินอนพาราเมตริก (Nonparametric Statistics) ประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา เสนอในรูปความถี่ ร้อยละ และค่าเฉลี่ย ในการอธิบายลักษณะทั่วไปของกลุ่มตัวอย่าง และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ ไคสแควร์ (Chai-square) แมนวิทนีย์ (Maan- Whitney Test) และครัสคัล-วอลลีส (Kruskal Wallis) ในการใช้ทดสอบสมมติฐาน โดยการวิจัยครั้งนี้กำหนดความมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-25 ปี สถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 20,000 บาท ส่วนใหญ่รู้จักรายการดังกล่าวผ่านทางโซเชียลเน็ตเวร์ค (Social Network) และความถี่ในการรับชมอยู่ที่ สัปดาห์ละครั้งและสิ่งจูงใจในการรับชมก็เพื่อศึกษาวิธีแต่งหน้าและดูแลผิวพรรณทางด้านพฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอางพบว่าคำนึงถึงคุณภาพของเครื่องสำอางเป็นอันดับแรก โดยเหตุผลส่วนใหญ่ในการเลือกซื้อมาจากความต้องการทดลองสินค้าใหม่ๆ และมีเพื่อน/คนรู้จักเป็นบุคคลจูงใจในการเลือกซื้อ สำหรับสถานที่นั้นผู้ตอบแบบสอบถามเลือกซื้อเครื่องสำอางที่เคาน์เตอร์/ร้านเครื่องสำอางในห้างสรรพสินค้าเป็นอันดับหนึ่ง และส่วนใหญ่เลือกซื้อเครื่องสำอางเดือนละครั้งเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดทุกชนิดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคเครื่องสำอาง ยกเว้นโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคด้านของบุคคลที่จูงใจในการตัดสินใจเลือกซื้อ และเมื่อพิจารณาความคิดเห็นเกี่ยวกับเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อโดยจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลพบว่าอาชีพที่แตกต่างกันส่งผลต่อความคิดเห็นที่แตกต่างกันในเครื่องมือสื่อสารทุกชนิด ในขณะที่ปัจจัยส่วนบุคคลด้านรายได้ที่แตกต่างกันส่งผลต่อความคิดเห็นที่แตกต่างกันในเครื่องมือการสื่อสารประเภทการขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย สำหรับปัจจัยส่วนบุคคลด้าน สถานภาพสัมพันธ์กับเครื่องมือสื่อสารประเภทโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ในส่วนของปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา มีความสัมพันธ์กับเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดเพียงอย่างละหนึ่งเครื่องมือเท่านั้น กล่าวคือเพศและระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับการประชาสัมพันธ์ ส่วนอายุมีความสัมพันธ์กับเครื่องมือประเภทโฆษณาเพียงอย่างเดียว
