งานวิจัยนี้ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ (PB) และความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ (OPI) ของนิสิตและนักศึกษาในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จํานวน 422 คน โดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบโครงสร้างทั่วไปแบบผสมผสาน (IGSCA) ผลการศึกษาพบว่า OPI เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อ PB และได้รับอิทธิพลจากปัจจัย การรับรู้ถึงประโยชน์ (PU) ทัศนคติ (AT) ความสะดวกในการใช้งาน (EOU) และแรงกระตุ้นในการซื้อ (BI) โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล 0.332 และ 0.231 ตามลำดับ ทั้งนี้ การให้ข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการออนไลน์ สามารถเพิ่มความตั้งใจในการซื้อและส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ องค์กรที่เกี่ยวข้องจึงควรให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภพ เพื่อสร้างการรับรู้และสร้างทัศนคติที่ดีต่อการซื้อสินค้าออนไลน์
The study examines the causal relationships among factors influencing online purchasing behavior (PB) and online purchase intention (OPI) among 422 university students in Bangkok and its metropolitan area. Utilizing the integrated generalized structured component analysis (IGSCA), the findings reveal that OPI is the primary determinant of PB and is significantly influenced by perceived usefulness (PU), attitude (AT), ease of use (EOU), and buying impulse (BI), with path coefficients of 0.332 and 0.231, respectively. Furthermore, the study highlights that providing accurate and reliable information about online products and services significantly enhances purchase intention and ultimately influences consumer behavior. Therefore, organizations should prioritize effective communication strategies to foster awareness and cultivate positive consumer attitudes toward online shopping.
