บทความวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์วาทกรรมและการประกอบสร้างวาทกรรมที่เกี่ยวกับธุรกิจความเชื่อในการสร้างศรัทธาในซีรีส์ไทยเรื่อง สาธุ 2) วิเคราะห์วาทกรรมและการประกอบสร้างวาทกรรมที่เกี่ยวกับธุรกิจความเชื่อในการตลาดศรัทธาในซีรีส์ไทยเรื่อง สาธุ 3) วิเคราะห์วาทกรรมและการประกอบสร้างวาทกรรมการบริโภคศรัทธาในซีรีส์ไทยเรื่อง สาธุ โดยอาศัยกรอบแนวคิดด้านวาทกรรมและแนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจความเชื่อ และใช้การวิเคราะห์วาทกรรม (Discourse Analysis) ร่วมกับการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษาพบว่า วาทกรรมที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจความเชื่อที่ปรากฏในซีรีส์ไทยเรื่อง สาธุ มีทั้งหมด 3 ประการ ได้แก่ 1) วาทกรรมการสร้างศรัทธา ซึ่งศาสนสถานมีการใช้พิธีกรรมและการเทศนาคําสอนทางพระพุทธศาสนา รวมทั้งการสร้างเรื่องเล่าและปาฏิหาริย์เป็นเครื่องมือในการสร้างศรัทธาให้แก่ศาสนสถานหรือวัตถุมงคล 2) วาทกรรมการตลาดศรัทธา ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ การใช้บุคคลสาธารณะในการโฆษณาศาสนสถาน การใช้สื่อสังคมเป็นเครื่องมือสําคัญในการโฆษณา และการโจมตีภาพลักษณ์ของศาสนสถานคู่แข่ง โดยใช้กลยุทธ์ดังกล่าวทั้ง 3 ประการ เป็นเครื่องมือในการทําตลาดความเชื่อ และ 3) วาทกรรมการบริโภคความเชื่อ ซึ่งมีการสร้างวาทกรรมว่า การเข้ามาทําบุญที่ศาสนสถานหรือการซื้อวัตถุมงคลเป็นการลงทุนทางจิตวิญญาณ และยังสามารถช่วยให้ชีวิตดําเนินไปอย่างราบรื่น ทั้งนี้ ซีรีส์เรื่องนี้ไม่เพียงเป็นวรรณกรรมที่ให้ความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงกระบวนการสร้างวาทกรรมที่เกี่ยวกับธุรกิจความเชื่อเพื่อประโยชน์ของกลุ่มบุคคลใดบุคคลหนึ่ง
This study examined discourses surrounding belief-based business in the Thai television series Sathu through the lenses of discourse theory and belief-based business concepts. The research employed discourse analysis and textual analysis to explore how belief was constructed, marketed, and consumed within the narrative. The findings identified three dominant discourses. The first was the discourse of faith construction, which relied on Buddhist rituals, sermons, narratives, and miracles to generate religious legitimacy and trust. The second was the discourse of faith marketing, which was manifested through the use of public figures, new media promotion, and the strategic discrediting of competing religious institutions. The third was the discourse of belief consumption, which framed merit-making practices and the purchase of sacred objects as forms of spiritual investment that promised personal success and life stability. Overall, the series functioned not only as entertainment but also as a reflection of discourse production that supported the commercialization of faith for specific interests.
