การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาทัศนคติของผู้ประกอบการใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao และเพื่อศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6P) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao ของผู้ประกอบการใหม่ ประชากรคือ ผู้ประกอบการใหม่ที่ประกอบธุรกิจซื้อมาขายไปโดยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ เก็บตัวอย่างโดยใช้แบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการใหม่ที่ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และสถิติถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao ไม่แตกต่างกัน และรายได้ต่อเดือนมีการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao แตกต่างกัน ปัจจัยส่วนประสมทางตลาดออนไลน์ (6P) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao จำนวน 3 ด้าน คือ ด้านการส่งเสริมทางการตลาด ด้านการรักษาความเป็นส่วนตัว และด้านราคา และปัจจัยด้านทัศนคติมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao คือ ผู้ประกอบการใหม่กลุ่มตัวอย่างคิดว่าในแพลตฟอร์มจีน Taobao มีสินค้าที่หลากหลาย และสินค้าที่นำเข้าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้ ในการทดสอบปัจจัยทัศนคติและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (6P) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจีน Taobao โดยมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05
The purpose of this research was to study the attitudes of new entrepreneurs influencing purchasing decisions and online marketing mix (6P) with reference to Taobao platform. The population is based on new entrepreneurs engage in trading business by purchasing products on Taobao platform, using the Stratified Random Sampling method. The sample was collected using a questionnaire from a sample of 400 new entrepreneurs. The analyzed statistics were as follows: descriptive statistics and multiple regression statistics. There is no difference in purchasing decisions on Taobao platform. The monthly income has different purchasing decisions on Taobao platform. The online marketing mix (6P) influences the decision to purchase products on Taobao platform for 3 aspects: Marketing Promotion, Maintain Privacy and Pricing. With regard the attitude factors that influences the decision to purchase on Taobao platform, new entrepreneurs think that in Taobao platform there is a wide variety of products and imported goods will be able to meet the market demand. In the test of attitude factors and online marketing mix (6P) influencing purchasing decisions on Taobao platform, the level of significance was 0.05.
